În ultimul timp, se vorbește tot mai des că va veni, sau că a venit deja, perioada mobile advertising, digitalizarea este din ce în ce mai mare, iPad-ul promite o schimbare a modului în care vedem presa și publicitatea, dar în același timp, criza econimică și-a lăsat amprenta deopotrivă asupra agențiilor de publicitate și a celor de PR.
IAA.ro: Care vor fi mediile folosite peste cinci ani? Va pierde TV-ul teren, iar ingame advertising, radio digital şi TV digital vor lua amploare?
Alex Bădilă: Acum 30 de ani ne imaginam că în 2000 vom merge cu mașini pe perne de aer, că vom avea străzi suspendate, că... Și iată-ne tocmai în 2010, cu căruțe care se plimbă nestingherite prin București. TV-ul a fost și rămâne cel mai important canal media, cel puțin în România, cel mai în măsură să construiască rapid o poziționare solidă... Și, chiar dacă-și va mai diminua din importanță în favoarea internetului, TV-ul va funcționa împreună cu acesta. Mediul digital va evolua, dar va funcționa în completarea mediilor clasice. Mai mult decât o face astăzi.
IPad-ul tocmai s-a lansat și a creat o mare vâlvă în jurul său. Vor prelua iPad-ul și tabletele de gen o mare parte din publicitatea internetului sau a printului?
A.B.: Lucrurile evoluează repede, dar, dacă vorbim de numere, de volume relevante, acest gen de device-uri nu vor „prinde” semnificativ pentru a redirecționa publicitatea în asemenea măsură. Nu în România, nu în cinci ani... Cu toate acestea, este posibil ca deschizătorii de drumuri, branduri cu apetit pentru noutate, să inoveze pentru a exploata cât mai mult noul tip de interacțiune cu audiența furnizat de acestea.
Putem spune că se va pune mai mult accent pe ROI în cinci ani, sau pe premiile câștigate?
A.B.: Eficiența campaniilor este extrem de importantă, dar acest lucru nu exclude creativitatea, chiar dimpotrivă. Premiile (de creativitate sau eficiență) au rolul lor, atât pentru client, cât și pentru agenție.
Dar în PR, pe ce va cădea accentul? 
Eliza Rogalski: Cred că acele agenții care vor rezista până atunci vor fi trecut cu succes și poate cu timiditate testul relevanței. Peste cinci ani, vor face campanii de PR în care primează autenticitatea și conversația umană cu consumatorii - și lucrul acesta îl văd întâmplându-se chiar acum, deși nu e încă un standard de industrie, ci mai mult o alegere.
Cum vor arăta agențiile de publicitate? Vor veni din urmă cele mai mici și mai flexibile sau tot giganții industriei vor conduce piața?
A.B.: Este o problemă falsă această diferențiere. Există agenții mari, flexibile și inovatoare și agenții mici rigide și inflexibile. Problema se pune la nivel de adaptare și de reinventare a modelului de business în pas cu timpurile. Acestea nu sunt apanajul mărimii, ci al înțelegerii business-ului și al oamenilor care compun acele agenții.
Cât despre viitorul agențiilor de PR?
E.R.: Cred că vor fi mai puține agenții, însă mult mai puternice din perspectiva dezvoltării unor campanii cu impact public. Dacă ele vor fi de CSR sau de branding sau de crisis management, asta doar conjunctura o poate stabili.
Ce impact are această digitalizare tot mai accentuata asupra pieței de publicitate?
A.B.: Deocamdată, la nivel de buget, mediul online este încă „cenușăreasa”, mulțumindu-se cu firimiturile rămase după bugetarea mediilor clasice. Dar evoluția mediului digital va schimba modul în care se construiesc campaniile de comunicare și acela în care diversele canale de comunicare se sprijină și se completează.
Dar asupra agențiilor de PR cum se răsfrânge?
E.R.: Cred cu tărie că nu vom fi complet acaparați de digitalizare, ci de relevanță. Mediul pe care se manifestă ea este puțin important. Eu îmi pun deja întrebări cum anume îmi va influența meseria telefonul mobil, de exemplu... Oamenii azi nu mai au încredere în instituții, chiar dacă generalizarea în sine este periculoasă.
Tocmai de aceea, instituțiile care vor supraviețui până atunci vor trece testul relevanței pentru oameni și poate că dacă în alte părți cinci ani e un termen realist, în Romania cinci ani e un termen scurt – uitați-vă doar cât de puțin s-a schimbat mentalitatea oamenilor în ultimii 20 de ani. Sau cât de mult ne-au aruncat înapoi ultimii doi ani de criză...
Că tot vorbim despre criza economică, în cinci ani își va fi lăsat deja amprenta puternic asupra pieței. Care vor fi consecințele?
A.B: Criza a influențat extrem de puternic piața de advertising, nu numai din punct de vedere al bugetelor alocate, dar și din punct de vedere al abordărilor, priorităților, al tipologiei mesajelor, eficienței ca obiectiv, termen scurt vs. termen lung... Astfel de schimbări nu vor fi date uitării foarte curând. Mai mult decât un sfârșit al crizei, ceea ce va influența piața de publicitate în următorii cinci ani vor fi învățămintele trase în această perioadă și implicațiile acestora.
Rețelele sociale au luat amploare de mai bine de un an. Va lua proporții această situație sau va exista altceva care să le înlocuiască?
A.B.: Trebuie să conștientizăm că brandurile sunt deținute și de către consumatori, iar părerile lor contează. Jeff Bezos, fondatorul Amazon, spunea că brandurile sunt ceea ce vorbesc oamenii între ei atunci când cred că nu-i ascultă nimeni (de la client sau agenție). Rețelele sociale vor continua să ia amploare și vor evolua odată cu utilizatorii acestora.
E posibil sa apară altele, ierarhiile să se schimbe, așa cum s-a întâmplat și în ultimii doi - trei ani, dar este clar că nu vor dispărea. Trendul de creștere a încrederii în părerile prietenilor sau chiar ale necunoscuților exprimate online, în defavoarea comunicării oficiale ale advertiserilor, presupune o regândire a abordării comunicării în sensul influențării conversațiilor.
Cum arată PR-ul peste cinci ani?
E.R.: Ca să ne dăm seama cum va arăta PR-ul în 2015, ar trebui să ne punem întrebarea cum vor arăta societatea, economia și consumatorii în 2015. Cred că următorii ani vor marca o reîntoarcere la reperele fundamentale ale organizării oamenilor, după ce acum traversăm o perioadă de negare a multora din ele.
Personal, teoria în care cred și pe care o aplic deja - nu pentru a mă pregăti pentru 2015, ci pentru că asta îmi cere piața acum - este aceea că deciziile de cumpărare ale consumatorilor se vor lua după ce informația a încheiat traseul „cercului încrederii", iar ultima verigă este universul lui intim în care trebuie să ai multă grijă cum intri și cum te manifești ca brand. Aici, în această „ultimă frontieră" vom vedea cu adevarat creativitatea agențiilor.
Cât despre Romania, va reuși ea să se apropie de nivelul țărilor din vestul Europei și de cel al SUA?
A.B.: O face permanent, deși cu „baby steps”. Pași mici, cauzați de diferențele de bugete și de timpul alocat dezvoltării campaniilor, de dimensiunea remunerării agențiilor. De ajuns din urmă, nu se pune problema.
aboneaza-te
printeaza articol 
trimite unui prieten
