Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Versus"
Facebook
Like us on Facebook
Versus - 16 Octombrie 2013
Mărcile proprii de retail în România 2013: Design de etichetă sau branding de produs?

Mărcile proprii de retail în România 2013: Design de etichetă sau branding de produs?

La nivel internaţional, mărcile private au ajuns în multe cazuri să depăşească mărcile de producător şi nu vorbesc aici numai de volume în vânzări, ci şi de factori emoţionali: ataşament al consumatorului faţă de un anumit brand, încredere, dorinţă. Ba mai mult, designul multor ambalaje de mărci private câştigă premii la festivaluri internaţionale.

de Irinel Ionescu / Creative Partner, AMPRO design
La noi, dacă-i spun unui candidat la postul de Senior Designer că va avea de desenat ambalaje pentru mărcile private va strâmba din nas… cum că nu-i creativ.

Normal. Astăzi în România mărcile private sunt undeva între “Private label” şi “Corporate brand”, adică au început prin a copia brand-urile de producător, cu preţul ca şi principal criteriu de diferenţiere, ajungând acum să acorde o mai mare importanţă calităţii şi inovaţiei (la nivel de produs). Spun între cele două etape, pentru că în continuare principalul asociator al mărcilor private pentru consumator este preţul. Acest lucru este normal într-o arhitectură în care numele de marcă este acelaşi cu numele retailer-ului. Cum majoritatea retailerilor comunică într-un fel sau în altul “cel mai mic preţ”, este firesc ca acest atribut raţional să se propage în produsele care poartă acelaşi nume.

La nivel de design de ambalaj, trendul internaţional este de simplitate şi claritate, ideea şi mesajul brand-ului sunt transmise prin soluţii de design care uimesc prin simplitatea lor şi prin capacitatea de diferenţiere la raft; nu se face rabat de la finisări speciale de producţie (emboss, lăcuiri selective, forme noi de ambalaj); brand-urile price entry au un look smart nu cheap.
Se urmăreşte crearea unei experienţe cât mai plăcute de cumpărare, prin facilitarea alegerilor şi prin uşurarea identificării produselor, iar acest lucru este făcut de retaileri prin designul de ambalaj.

Un exemplu foarte bun de manifestare a unui brand privat în toate touch point-urile este “The deli garaje” / Germania, unde toata comunicarea şi designul sunt în concordanţă cu esenţa brand-ului: Garajul de delicii. Avem ambalaje de super glue care conţin sirop de ciocolată, creioane de brânză, şurubelniţe de caşcaval, truse de scule ce conţin paste, în concluzie unicitate şi inovaţie!

Truse de scule ce contin paste    Creioane de cascaval   super glue care conÅ£in sirop de ciocolatÄ

O foarte frumoasă soluţie de branding pentru băuturile retailer-ului Safeway, desenate de Stranger & Stranger UK şi premiate cu aur la Pentawards 2013:

SAFEWAY


Un exemplu în care produsul interactionează cu elementele vizuale de pe faţa ambalajului, dezvoltate pentru Emart Coreea de Sud:

Emart


Un superb design structural, tot pentru un brand privat Sephora:

Sephora

Alt exemplu: Euroshopper, un look fresh şi smart şi nu unul cheap, cu toate că este un brand price entry.

Euroshopper


Așadar, la nivel internaţional, brand-urile private crează trend-uri, pe când în România brand-urile private încă urmează trend-urile date de brand-urile naţionale.

Sunt convins că şi la nivel de consumatori am putea împărţi în trei categorii:
1. Care cumpără produse marcă privată;
2. Care nu recunosc (deşi cumpără marcă privată);
3. Care cumpără marcă privată, dar nu ştiu că este marcă privată (în România mai ales în cazul discounterilor).

Principala problemă în momentul de faţă este că marea majoritate a mărcilor private din România nu comunică aproape deloc la nivel emoţional şi nu oferă niciun plus la capitolul statut social.

În ceea ce priveşte strategia, la nivel internaţional retailerii devin din ce în ce mai preocupaţi de consumator şi de preferintele acestuia; astfel, ei încearcă să le ofere alternative clare şi uşor de diferenţiat, creând brand-uri pentru fiecare categorie, cel mult endorsate de catre brand-ul retailer-ului; remarcăm o trecere de la brand-uri umbrelă, la brand-uri individuale, unde brand-ul retailer-ului este amintit mic, pe spatele ambalajelor sau nu este amintit deloc.

În România, majoritatea retailer-ilor dezvoltă brand-uri umbrelă, atât în categoria price entry, cât şi în mainstream şi upper mainstream; design-ul acestor ambalaje este lucrat pe baza unor brandbook-uri care nu oferă libertate de creaţie decât la nivelul fotografiilor (care sunt de cele mai multe ori cumpărate din bănci de imagini), astfel nu putem vorbi despre design inovator aici.

Există însă şi abordări diferite, mai ales în rândul discounterilor, care au adoptat strategia de a dezvolta brand-uri individuale de categorie, cu o libertate de creaţie mult mai mare.

La capitolul design de ambalaj al mărcilor private în Romania majoritatea ambalajelor au aceeaşi formă, nu există inovaţie in forma ambalajelor, cu toate că forma este primul lucru care face diferenţa la raft. Se lucrează mult după aceeaşi reţetă, chiar dacă nu există o reţetă de packaging design universal valabilă.

Pe plan internaţional ambalajele mărcilor private sunt premiate la competiţii de design, pe când în România cea mai mare performanţă la acest capitol este publicarea a două ambalaje în anuare de design: Grădina cu soare şi Gustopan, ambalaje create de Ampro Design pentru Penny Market.

Penny market / Gustopan

Gustopan

Penny Market / Grădina cu soare

Gradina cu soare

Aşadar, lucrurile se schimbă, se schimbă atât la nivel de design, cât şi la nivel de strategie şi arhitectură a brand-urilor.

Pentru a trece în etapa “Private brand” este nevoie de curaj, este nevoie de libertate şi incredere acordate agenţiilor de design şi de o apropiere faţă de nevoile şi dorinţele consumatorilor.

Dupa arhitectură şi strategie, se pare că discounterii au cele mai bune şanse de inovaţie la nivel de design de ambalaj, dar mai avem nevoie de curaj!
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare