Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Versus"
Facebook
Like us on Facebook
Versus - 8 Iunie 2012
Premiile EFFIE, recunoaştere a unei munci de echipă agenţie - client

Premiile EFFIE, recunoaştere a unei munci de echipă agenţie - client

Nora Marcovici, CEO BBDO Group România, şi Călin Clej, Marketing Manager la PepsiCo România, vorbesc despre rolul premiilor EFFIE din palmaresul agenţiilor şi clienţilor. Ca şi câştigători în premieră a unui Grand Effie pentru campania “Pepsi – Şi ieri. Şi azi.”, sentimentele sunt mixte: bucurie, mândrie, procupare intensă pentru că “un Grand Effie obligă!”.

de Teodora Ieşeanu

IAA.ro: Ce înseamnă pentru comunitatea de business şi de advertising din România să câştigi premiul Grand EFFIE? Care este importanţa premiului pentru companie/agenţie?Nora Marcovici
Nora Marcovici: Cel mai simplu şi direct răspuns este un singur cuvânt: recunoaştere şi, de ce să nu spunem şi asta, free PR, atât pentru client, cât şi pentru agenţie.

Călin Clej: Am devenit membru al echipei de marketing cu mai bine de 10 ani în urmă. Îmi amintesc că încă de atunci exista o atracţie internă în a dovedi semnificaţia rezultatelor brandurilor şi în cadrul industriei locale de marcomm. Ca şi echipă am început să adunăm nominalizări şi premii EFFIE împreună cu agenţiile de comunicare partenere încă din primii ani: la început cu Pepsi Twist, apoi cu Gold şi Silver EFFIE-urile pentru Prigat am început să dominăm categoria băuturilor non-alcoolice din cadrul ediţiilor Effie, urmate prin 2008 chiar şi cu un Silver Effie pentru Mountain Dew (pentru o campanie care nu a comunicat pe TV) . Niciodată însă un Grand EFFIE.

Nu încerc să judec pe nimeni, însă cred ca cei care în mod subiectiv încearcă să justifice lipsa de importanţă a câştigării unui trofeu EFFIE (şi cu atât mai mult a unui Grand EFFIE) nu au înţeles nimic din job description-ul lor impus prin calitatea lor de specialist în comunicare (fie client, fie agenţie): un EFFIE câştigat are în primul rând un rol motivaţional de necontestat în cadrul echipei din care fac parte – atât pentru colegul din vânzări care a maximizat performanţa campaniei respective, cât şi pentru întreg angrenajul brand guardians: brand manager – account- planer – creative – media manager. Dovedeşte valoarea muncii lor de zi cu zi ca şi membrii ai unei echipe integrate! Dovedeşte faptul că au funcţionat impecabil ca şi o echipă! Şi nu ca individualităţi!

Un Grand EFFIE poate remodela un CV! Acelaşi Grand EFFIE trebuie însă să remodeleze un job description a doua zi după ce a fost câştigat: să oblige formal pe cei din echipa câştigătoare la a dovedi sustenabilitatea acestei performanţe în timp. Şi credeţi-mă pe cuvânt: acum o săptămână nu încercam aceste gânduri. Acum îmi dau seama că, pentru un om de marketing, până nu ajungi să “guşti” un Grand EFFIE, nu poţi spune că ai muncit într-un “dream team”.

IAA.ro: Care este rolul colaborării dintre agenţie şi client în acest caz?
Nora Marcovici:
Este un act de curaj din partea unui client care îţi permite să foloseşti date din business-ul lui într-o manieră semi-publică (până la urmă juraţii sunt o formă de public) şi un act de asumare din partea agenţiei - pentru acelaşi tip special de public îţi desconspiri modul de a gândi. Prin urmare, rolul colaborării este dat de ecuaţia încrederii reciproce cliet-agenţie.

Calin Clej Călin Clej: În cadrul echipei responsabile pentru brand management-ul portofoliului de băuturi răcoritoare al PepsiCo România, am încercat în permanenţă în ultimii 5 ani să promovez echipe “simbiotice” brand manager – account manager care să relaţioneze în baza unei agende comune de business specific brandului. Astfel încât fiecare dintre responsabilii agendei brandului să aibă acces la aceleasi date in timp real pentru a intelege contextul în care operează consumatorul, customer-ul şi competiţia.

În timp am observat îmbunătăţirea relaţiilor şi simplificarea comunicării între client şi agenţie, precum şi creşterea eficienţei execuţiei briefurilor. Briefuri care, în cadrul echipei pe care o conduc, sunt construite împreună cu agenţia de comunicare, chiar dacă tot ei reprezintă adresantul final al respectivului brief.

Revenind punctual la pregătirea campaniei “Pepsi – Şi ieri. Şi azi”, am avut şansa să beneficiez de o echipă de “meseriaşi” care au rezonat încă de la primul meeting cu aspiraţiile acestei campanii: Adriana Nestoriuc – CSD Senior Group Brand Manager PepsiCo, Oana Popa – Pepsi Brand Manager, iar din partea BBDO voi începe cu Stefan Chiriţescu, Elena Hurjui, Luiza Vrinceanu, Andreea Paun Golban, Alecsandra Roman, Cristina Panaitescu si Gelu Florea - si acestia doar ca sa-i nominalizez pe cei din “prima linie a frontului”. Însă sunt convins că cel puţin la nivelul suportului emoţional, mare parte din echipa Graffiti BBDO s-a angrenat în rezolvarea briefului “Pepsi – Şi ieri. Şi azi.”

IAA.ro Cum credeți că s-a modificat conceptul de eficiență în advertising și în comunitatea de business pe parcursul celor 9 ediții de EFFIE?
Nora Marcovici:
Conceptul nu s-a modificat în sine, eficiența fiind rațiunea de a exista a oricărei campanii de comunicare. S-a schimbat însă ideea de responsabilitate, atât în agenții, cât și la client, în măsură în care în ultimii ani bugetele sunt în scădere. Campaniile trebuie să performeze la aceleași standard înalt, dar cu bugete mai mici.

Călin Clej: La 7 din cele 9 ediții Effie desfășurate în România am fost prezent în postura de membru al comisie de jurizare, iar în 6 dintre ele m-am aflat și în postura de concurent alături de echipa mea în cadrul categoriei de băuturi non-alcoolice. Încercând să mențin obiectivitatea afirmațiilor mele prin prismă celor 2 ipostaze în care am activat în cadrul competiției Effie Awards, am identificat 3 repere diferite care ilustrează evoluția naturală a modului în care conceptul de eficientă a fost creionat în brief-urile înscrise:
• Dacă la început preponderant agențiile concepeau, setau parametrii de raportare a eficienței campaniilor înscrise și de multe ori implicau clientul doar pentru o validare formală la final, în timp și mai recent, rolul a revenit echipei integrate client-strategic planner al agenției de comunicare integrate. Rezultatul: un brief de EFFIE câștigător recent are un grad mai ridicat de înțelegere a relației cauza-efect și de aplicabilitate practică decât unul de la începuturile EFFIE în România;
• Într-o oarecare măsură, în trecut, spectaculozitatea excelenței în creativitate submina puterea inovativității și eficienței strategiei de comunicare. Cu cât mixul de comunicare era mai holistic, mai 360+, cu atât campania pleca dintr-o postură mai favorabilă la punctare. Astăzi, am văzut campanii câștigatoare cu o singură media;
• Cred că industria locală de marcomm a început să probeze mindset-ul "antreprenorului” mai ales după 2008 chiar și în culturile corporatiste. Agendele strategice s-au fragmentat în seturi de inițiative tactice cu aplicabilitatea pe termen mediu și scurt. Ceea ce a dus la o mai mare conștientizare a modului în care se setează obiective de marketing și comunicare din punct de vedere al fezabilității atingerii lor. Această abordare s-a reflectat și în acuratețea obiectivelor de atins din cazurile înscrise la EFFIE recent.

IAA.ro: Cu ce sentiment rămâneți după această ediție a Effie 2012?
Nora Marcovici:
E primul Grand Effie din istoria Graffiti BBDO, ceea ce înseamnă că această ediție va rămâne un punct de referință în istoria agenției noastre.

Călin Clej: Ca și membru în comisia de jurizare, cu aceleași sentimente îmbucurătoare la adresa participanților cu care m-am obișnuit încă de anul trecut: majoritatea cazurilor înscrise au înțeles că nu creșterea intrinsecă a volumelor, cifrei de afaceri , cotei de piață față de anul precedent reprezintă denominatorul eficienței și garania unui brief cu pretenții de câștigator la Effie, ci raportul investiţii/rezultate generate (ROI) şi relativitatea acestor rezultate la dinamica pieţei şi competitorii direcţi. Mai pe scurt, cei care scriu briefurilor au inţeles ca rezultate “Hollywood-iene” cu creşteri de sută la sută nu mai iau ochii juraţilor la fel de uşor ca în trecut. În condiţiile macroecomonice din prezent, simpla creştere organică înseamnă doar supravieţuire, eficienţă şi productivitatea înseamnă sustenabilitate în algoritmul de business câştigator la Effie.

Ca şi câştigător în premieră a unui Grand Effie, sentimentele sunt mixte: bucurie, mândrie, procupare intensă. Pentru că un Grand Effie obligă!

IAA.ro: Care este importanăa unui premiu EFFIE (gold, bronze, silver) pentru o agenţie de advertising şi pentru o companie?
Nora Marcovici:
Este o recunoaştere a unei munci de echipă agenţie - client. Şi un punct în plus la CV-ul unei agenţii intr-un pitch, cât şi al unui brand manager care se bate pentru bugetul lui.

Călin Clej: Din postura clientului, sper ca ţinând cont de contextul economic actual, importanţa unui premiu EFFIE să fie asimilată superior unui premiu de creaţie de către agenţie.
Pentru o companie, cred ca semnificaţia unui premiu EFFIE trebuie să depăşească emoţiile şi aşteptările celor din departamentele de marketing şi să reprezinte mai degrabă o platformă motivaţională pentru echipa comercială referitoare la sincronizarea programelor de marketing, trade şi execuţie a pieţei.

Însă, să nu ne ascundem: pentru un marketer, un EFFIE trebuie să fie mereu un obiectiv personal prezent în fişa informală a postului…

IAA.ro: Campania “Pepsi - Today. Same as yesterday” a fost premiată pentru că a obţinut rezultate excelente bazându-se pe nişte idei creative şi strategii inovatoare. Care sunt mesajele sau sfaturile pe care le-aţi transmite industriei de marketing şi comunicare din România?
Nora Marcovici:
Suntem privilegiaţi pentru că avem o relaţie de parteneriat cu Pepsi de 20 de ani. Graniţele unei relaţii strict de business au fost demult depăşite, relaţia noastră fiind de multe ori mutuală. Nu ne permitem să dăm altora sfaturi, dar onestitatea şi capacitatea de a asculta pe cel de lângă tine nu pot face rău nimănui.

Călin Clej: Sunt mult prea subieciv faţă de istoricul pregătirii acestei campanii ca să pot da sfaturi obiective industriei de marcomm din România.
Pot însă să prezint un debriefing concis al acestui proiect, atât în faza prealinierii şi validării interne în companie, cât şi în faza briefing-ului agenţiei de comunicare integrate:
• Înainte de a demara proiectul, evaluaţi-vă potenţialul brandului la rece. Acceptaţi faptul că miza efortului nu sunt loialii brandului, ci switcher-ii.
• Ancorati-vă reperele de diferenţiere faţă de competitori încă de la început şi încercaţi să le localizaţi relevant pentru români. Mai ales dacă lucraţi cu un brand internaţional. Cu o observaţie strict personală însă: relevanţa locală în comunicarea unui brand internaţional nu înseamnă patriotism şi culorile steagului naţional pe materialele de comunicare!
• Setaţi încă de la început nu doar targete formale, dar mai ales o atitudine în cadrul echipei cross funcţionale client - agenţie: Luptaţi (cu idei) să convingeţi ceilalţi stake holder în proiect / convingeţi că luptaţi alături de ceilalţi stake holders şi nu impotriva lor!
• Pentru client: Acceptati rolul strategic planning-ului agenţiei ca având aceeaşi greutate în alinierea deciziilor ca şi departamentul de business planning din compania voastră!
• Pentru agenţie: Nu executaţi briefurile clientului înainte de a le înţelege consecinţele la nivelul consumatorului final!

IAA.ro: Pepsi România intră în topul leaderilor comunității de afaceri din România care au câștigat în anii precedenți câte un Grand EFFIE. Cum credeți că se va proiecta acest lucru în viitoarele campanii/proiecte ale agenției/companiei?
Nora Marcovici
: Avem setat un benchmark. Ambele părți se vor strădui să îl depășească.
Călin Clej: Mi-ar plăcea să cred că acest Grand EFFIE va fi prezent pe antetul fiecărui brief viitor pentru campanile Pepsi către agențiile noastre partenere! La fel, cred că intern ne va face pe toți cei din PepsiCo România - și aici nu mă refer doar la departamentul marketing, dar și la cel de sales, trade marketing, operation și supply chain să nu uităm că începând de azi trecutul ne va obliga și mai mult! În tot ceea ce vom face pentru acest brand!

Personal, cred că semnează încheierea unui ciclu în cariera mea…

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Klara
13 Mai 2013, 13:07
..adica fiecare a primit cate ceva, sa nu se duca acasa plangand, uite mami mie nu mi-a dat balon...
Mihai
21 Iulie 2013, 00:19
Interesant interviu. Totusi mi se pare ciudat ca munca in echipa nu este apreciata la adevarata ei valoare in Romania.
Almonte
2 Decembrie 2013, 15:43
Interesante aceste remarci
farmotor
27 August 2014, 10:24
Subscriu la cele de mai jos si eu sunt interesata.
visit here
1 Septembrie 2014, 07:29
Articolul dumneavoastră este incredibil de învăţământ! Munca dumneavoastră de navigare a luminat, mi. Descoperit foarte mult la ea. Eu va salva blog-ul şi va continua să păstreze merge prin conţinutul dumneavoastră viitoare. Superb! vă mulţumesc!
cocom89
1 Septembrie 2014, 07:32
O treabă extraordinară! Am găsit informaţii interesante pe acest blog. Vă mulţumim pentru partajarea cu noi. Păstraţi-sharing şi oferi informaţii utile pentru noi. Permiteţi-mi să împărtăşească aceste informaţii cu altele. Iconia pc tabletă compus mindows 8
mefy
7 Septembrie 2015, 07:47
Un articol de nota 10, mi-a facut placere sa il citesc.
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare