Agricola, cloșca cu puii de aur

Luna aceasta, Agricola împlineşte 20 de ani de la înfiinţare, iar cu această aniversare a încheiat procesul de rebranding, schimbându-și imaginea atât pentru consumatori, cât și pentru parteneri. „20 de ani poate însemna o perioada destul de îndelungată pentru un brand românesc şi, de aceea, la intervale istorice precum acesta, trebuie să ne întoarcem spre noi înșine, să ne evaluăm activitatea până în acel moment şi să recalibrăm planurile pentru viitor. Acum doi ani, Agricola a comandat o cercetare efectuată de MRI Research & Consulting cu privire la preferinţele românilor în ceea ce priveşte consumul de produse din carne, indicatorii de performanţă ai brandului, poziţionare şi imaginea mărcilor. Potrivit acestei cercetări am aflat că, din punctul de vedere al consumatorilor, produsele Agricola sunt caracterizate de „prospeţime”, atribut ce nu era comunicat direct de brandul nostru. Pe de altă parte, imaginea brandului nu era atât de contemporană, inovaţiile tehnologice, modernizarea şi progresul Agricola nefiind corect oglindite de vechea imagine de brand.

Prin urmare, decizia de a realiza acest proces de rebranding a fost una naturală: aceea de a sărbători, pe de o parte, prezenţa istorică a companiei Agricola pe piaţa românească şi totodată intenția de a deveni contemporani consumatorilor noştri”, a declarat Carmen Gavrilescu, Marketing Manager, Agricola Bacău.

Atributul de prospețime este acum redat prin noua imagine de produs alcătuită dintr-o frunză de tei văzută dintr-o perspectivă ce îi conferă forma unei inimi, pe care se află aşezată o picătură de rouă. Sloganul brandului de produs este coerent cu noua imagine, devenind „Inimă de prospeţime”.

De asemenea, consumatorii au perceput compania ca un tezaur de tradiții, iar partenerii au conceput-o ca fiind de încredere, astfel încât Agricola a decis să ilustreze aceste atribute prin intermediul noii imagini corporate. Astfel, noua imagine a brandului corporatist valorizează un puternic simbol românesc, fiind o reprezentare modernă şi stilizată a piesei „Cloşca cu puii de aur” a tezaurului de la Pietroasa. Noua promisiune a brandului corporatist „Agricola - neam de gospodari” vorbeşte despre respectul pentru tradiţia „lucrului bine făcut”, dar şi despre istoria de peste 50 de ani a companiei.

„Îndrazneața abordare a noului brand Agricola prin utilizarea a două identități, una corporatistă și una de produs, s-a datorat faptului ca am avut în vedere comunicarea cu publicuri complet diferite. Brand-ul de produs va fi comunicat la raft, pe ambalaje, în magazinele Agricola și se adresează strict consumatorului român care alege să cumpere Agricola în special datorită prospețimii și calității produselor sale. Brand-ul corporate este cartea noastră de vizită în relaţia cu partenerii. „Closca cu puii de aur” - o reprezentare în viziune modernă a tezaurului de la Pietroasa, este simbolul prin care arătăm că Agricola a tezaurizat de-a lungul timpului toate valorile autentice românești. Ne reprezintă pentru că vorbeşte despre istoria şi despre tradiţia Agricola în relaţia cu partenerii locali. Pe de altă parte, în relaţia cu partenerii externi, cu distribuitorii internaţionali, este o modalitate de a promova valorile autentice româneşti în mediul de business”, adăugat Carmen Gavrilescu.

Noua identitate corporate şi de brand au fost realizate de BrandTailors şi vor fi promovate, în primul rând, la raft, prin comunicare în principalele puncte de vânzare. Ulterior, acestea vor fi comunicate prin tactici de PR, dar şi ATL către consumatori şi parteneri, o nouă campanie de comunicare urmând a fi anunţată de companie.

Noua identitate a fost implementată, în acest moment, în proporţie de 85%, prin schimbarea ambalajelor produselor şi realizarea unei imagini coerente şi în magazinele Agricola. Investiţia în conceptul şi implementarea procesului de rebranding la nivelul firmelor din grupul Agricola şi a tuturor categoriilor de produs existente se ridică la aproximativ 200.000 EUR. Compania estimează că valoarea totală a acestui proces, completată de o nouă campanie de comunicare ATL precum şi de promovarea noii imagini a Agricola la nivel internaţional, se va ridica la aproximativ 1.000.000 EUR., iar în urma procesului de rebranding, compania estimează creşteri în valoare a vânzărilor de aproximativ 15%.

Poziționarea Agricola

Conform datelor primite din partea companiei, Agricola este singurul furnizor din România care oferă pieţei interne cele mai multe categorii de produse:

• carne de pui refrigerată
• preparate şi specialităţi din carne fierte afumate
• salamuri crude uscate
• semipreparate şi produse tip ready meal din carne şi vegetale
• ouă şi praf de ouă.

Unul dintre cele mai importante atribute ale brandului Agricola este acela de inovator, în special în ce priveşte noi concepte de prezentare a produselor:
• este prima companie care a lansat în România sortimentele din carne de pui ambalate la tăviţă cu folie cryofilm;
• primul brand de carne de pui care şi-a asumat un demers de responsabilitate socială, lansând în anul 2006 conceptul „BIOSECURIZAT” prin care a explicat consumatorilor cum se aplică un plan de biosecuritate, crescând încrederea populaţiei în carnea de pui autohtonă şi sensibilizând autorităţile în scopul luării unor măsuri necesare în momente grele;
• în 2007 a lansat prima linie de ambalare în atmosferă controlată (sistem BDF) din România;
• în 2009, Agricola a lansat în premieră „Puiul familist”, ce se prezintă într-o formulă inovatoare de ambalare - un astfel de produs conceput cu grijă pentru consumatori şi familiile lor;
• în aprilie 2010, „Puiul Antistres”, comercializat în «tăviţa minune», unică în România, în care se şi găteşte, reprezentând soluţia pentru gospodinele cu mai puţin timp liber;
• în iulie 2010, Agricola a lansat „Puiul Fericit”, crescut în ferme mici, hrănit după o reţetă cu 80% porumb şi scos în aer liber, dedicat tuturor acelora care doresc să-şi amintească de gustul, culoarea şi savoarea puiului crescut la curte.
• în 2011, a lansat o platformă on-line – dedicată informării consumatorilor în ceea ce priveşte o alimentaţie sănătoasă şi gustoasă, completată de povestea puiului de la Agricola Bacău, care a plecat într-o călătorie în lume, unde descoperă arome şi reţete noi pentru toţi cei care iubesc gustul cărnii de pasăre împrebună cu patru reprezentanţi notorii ai on-line-ului românesc.



În anii următori Agricola își propune să inoveze, să lanseze noi tendințe pe piață și o noă campanie de ATL. „Vom continua să inovăm în materie de dezvoltare de produse noi. Verificăm în permanenţă care sunt tendinţele în materie de consum şi anticipăm noi tendinţe, cu ajutorul departamentului nostru de research şi dezvoltare. Astfel, au apărut pe piaţă Puiul Fericit - înainte ca românii să revină la dorinţa de a consuma produse din carne de pui „crescut ca la ţară”, Salamul de Sibiu cu Coniac - înainte de a vorbi despre amestecuri sofisticate de gusturi, „Puiul Familist” - înainte de a vorbi desre soluţii culinare pentru toată familia.

De asemenea, avem în plan o nouă campanie de ATL, dezvoltată cu ajutorul agenţiei de creaţie, prin care dorim să comunicăm acest proces de schimbare a identităţii vizuale către consumatorii final. Sigur și direcția strategică este schimbată. Povestea brandului: De fiecare dată când privim în urmă, suntem mândri de evoluția tehnologică și portofoliul unic de produse care au adus Agricola la statutul de referință în industria cărnii pe care îl are astăzi compania noastră. Dar și mai mândri suntem de modul în care am reușit să păstrăm de-a lungul anilor filozofia și valorile autentice care ne-au adus până aici și ne vor duce cu siguranță mai departe. Foarte multe schimbări au survenit de când Agricola există în viață și pe mesele consumatorilor din România.

Un singur lucru însă a rămas neschimbat la Agricola și acest lucru ne-a consacrat un loc special în inimile românilor – prospețimea produselor noastre, de la care nu facem rabat indiferent de condițiile economice, mișcările sociale sau preferințele culinare”, a încheiat Carmen Gavrilescu.