Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Zoom"
Facebook
Like us on Facebook
Zoom - 5 Martie 2013
Motion Vision Communication,  despre gherila multisenzorială în care luptă pe frontul alianței celor 5 Simțuri

Motion Vision Communication, despre gherila multisenzorială în care luptă pe frontul alianței celor 5 Simțuri

M-am întâlnit cu Marian Costache, Managing Partner al Motion Vision Communication (MVcom), la o cafea, într-o zi ploioasă cu miros de iarnă, pentru a discuta despre cele 5 simțuri care luptă la pachet în fiecare zi pentru „bombardarea” consumatorilor cu experiențe memorabile.

de Teodora Ieșeanu
Marian a început să-mi povestească în primul rând despre cele 5 simțuri ale noastre care ar trebui în general să meargă mână Marian Costache în mână în planurile de comunicare ale brandurilor, însă din diferite motive, ajung acolo preponderent doar două – văzul și auzul. Multora le scapă faptul ca mintea umană scrie orice experiență pe o „bandă” cu 5 canale. Astfel, cu cât o experiență folosește cât mai amplu toate cele 5 simțuri, înscriind pe toate cele 5 canale, cu atât mai mult ea devine memorabilă.

Conform unui studiu care i-a inspirat pe cei de la MVcom, realizat de Millward Brown și Martin Lindstrom, prezentat în cartea Brand Sense, mirosul este cel de-al doilea simț care infuențează luarea deciziei de cumpărare și nu cel de-al 3-lea cum se crede în general. Conform studiilor, primul simț este văzul, al doilea mirosul, al treilea auzul, al patrulea gustul și al cincilea simțul tactil.

Însă, „din păcate, lucrurile din comunicare, și ma refer nu doar la noi ci și WorldWide, încă sunt tributare adresării către consumator pe văz și auz cu preponderență. Este încă ignorat mirosul. Ignorat nu ca n-ar fi fost descoperită comunicarea olfactivă tematică, ci pentru că nu e folosit pe măsura potențialului lui”, a declarat Marian.

În aceste condiții, MVcom a început să facă o carieră din comunicarea multisenzorială și din integrarea celorlate simțuri parțial ignorate, poziționându-se pe piață ca o agenție de gherilă multisenzorială. „Aș spune asta pentru că în zilele noastre nu-ți mai poți permite să comunici perie, ci trebuie să comunici targetat: în primul rând pentru că nu ai bani ca să comunici perie, iar în al doilea rând fiindcă s-ar putea ca pentru o parte din audiență mesajul tău să fie considerat ca ostil, în cazul în care nu e bine adresat. Pe de altă parte e bine, conform principiului pragului perceptiv, să variezi stimulul pe fiecare canal senzorial, pentru că doar așa poți cu adevărat să comunici memorabil. Atenție! În clipa în care depășești acel prag, mesajul tău e considerat ca fiind ostil și este evitat. Prin urmare gherila aceasta are două atuuri: eficiența economică și memorabilitatea”, explică Marian.

Pregătirea câmpului cu mine multisenzoriale

MVcom a intrat în lumea publicității, în ’94, ca furnizor de soluții logistice pentru activări, promoții la raft, etc. Prin anii ’96 – ‘97, văzând că lucrurile se întâmplă în proximitatea raftului într-un mod absolut convențional, MVcom a început să dezvolte în house soluții care erau “altfel” la vremea respectivă.

Soluțiile neconvenționale erau de mare interes. Nu neapărat și ca cifra de afaceri, pentru că oamenii care gestionau bugetele, nu erau dispuși să investească sume mari. Dar MVcom a apărut cu un serviciu în zona de panotaj mobil și-atunci toți au devenit foarte interesați să vadă impactul pe piață. “Când am scos primele variante de outdoor mobil am fost dintr-odată puși sub un soi de lupă, fără ca un investitor de undeva să ne dea vreun buget serios pe mână. A durat ceva până să avem parte de recunoaștere și în zona asta.”, spune Marian.

Primele inspirații în zona vizual-olfactivă datează la MVcom din ’99. Tot atunci compania a înregistrat al doilea brevet de invenție care se numea Panou Publicitar cu Aromă Tematică (o titulatură rigidă pentru ca așa cerea OSIM).

“Din păcate ultimii ani au generat o presiune foarte mare pe costuri implicit pe departamentele financiare ale firmelor de comunicare. Toată lumea a suferit. Și există cumva o fixație într-un mod nepermis, exagerat de mare, pe cifre. Nu știu câte companii văd că multisenzorialul este pasul următor, pentru că altfel, atunci ar fi acordat o atenție mai mare modului acesta de abordare a consumatorului, și briefurile ar fi fost scrise mai bine în direcția asta. Cu toate astea, vă dați seama însă cum era în 1999?”, întreabă Marian.

Abia prin 2000, în timpul campaniilor electorale outdoorul mobil MVcom s-a lansat cu-adevărat. Un echipaj de outdoor mobil înseamnă un microbuz care tractează o remorcă proiectată și accesorizată specializat. Denumirea curentă este de MVcom-MAXI. Oamenii din Marcomm, la momentul respectiv, așteptau să vadă rezultatul, să vadă dacă acest vehicul livrează sau nu. Și da, a livrat, făcând și cifre, fiind ulterior confirmat de piață.

Există și alte vehicule media MVcom care operează în zona de neconvențional. „Aceasta pentru România sună încă foarte pompos” și vag totodată. Însă, pentru MVcom neconvențional înseamnă gherilă multisenzorială. Sub această umbrelă se realizează și campaniile din interiorul sau din afara magazinului: out of store, outdoor și indoor, mobile advertising - implicând QR advertising sau bluethooth push.

Brevetele de invenție, uneltele de atac

• Primul este MVcom-MAXI. Prezența lui în diferite ipostaze atestă versatilitatea și aplicabilitatea pentru tot felul de branduri OOH Mobil Auto din zona de telefonie, spectacole, expoziții, FMCG, etc. „Am fost implicați până și în parade, care presupuneau deplasarea în coloană, alături de grupuri mari de oameni”.



Brevetul pentru acest gen de suport publicitar datează de vreo 13 ani. Din păcate el nu e folosit nici măcar la nivelul descrierii existente de acum 13 ani în brevetul de atunci. „E folosit într-o variantă extrem de incipientă pentru că în România toată lumea vrea să fie original, neconvențional, dar nu atât de original, nu atât de special încât să nu mai fi făcut nimeni până atunci”, susține Marian. „Cred că o explozie de interes fantastică va avea genul acesta de suport publicitar în clipa în care noi ne vom putea permite să cumpărăm ecrane pe folie PVC”.

Ce sunt acestea?

„Există un tip de folie PVC care are o grosime de vreo 3-4 mm, relativ fexibilă și care are în interiorul ei circuite electrice. Pe suprafața acestei folii este depusă o vopsea bazată pe colesterol sintetic, iar ecranul respectiv este legat la un computer. Imaginea se realizează pe acest ecran pentru că datorită circuitelor din interior moleculele de vopsea care sunt depuse pe folia respectivă sunt orientate și polarizate în așa fel încât reflectă în mod diferit lumina. Și așa se realizează imaginea. Cu alte cuvinte, în măsura în care ne vom putea permite să dăm 25-30 000 euro pe un banner de 12 m2, cât are la noi o față, atunci vom da lovitura pentru că practic vom avea televizoare sau ecrane în mișcare. Atunci se va lega puternic comunicarea online, tot ce înseamnă online, TV, totul se va conecta și cu outdoorul mobil sau static”, explică Marian.
• Sistemele publicitare pe biciclete (MVcom-VELO) OOH Velo sunt percepute de către consumatori extrem de friendly și sunt foarte utile în zonele în care accesul auto este interzis sau restricționat parțial;
• Sistemul de afișaj MVcom-CLASSIC este un people stopper mobil. Servciile sunt oferite împreună cu un operator și microbuz care mută pe parcursul unei zile sistemul de afișaj dintr-un loc în altul.
• Sistemul logistic pentru spectacole se numește MVcom-SHOW. MVcom a oferit toamna trecută suport în zona de BTL și pentru un eveniment complex, itinerant, Bonux. A furnizat preavertizare outdoor-mobil înaintea zilei de spectacol. În plus, Serbarile parfumate publicului i s-a oferit parfum cu ajutorul dispozitivelor MVcom-SCENT. Acestea au fost îndreptate către spectatori.
• O altă invenție, deocamdată în stand by, constă într-un sistem (Video On The Move) care implică montarea unor camere de luat vederi pe echipajele de afișaj mobil. Acestea pot să monitorizeze la foc continuu reacțiile consumatorilor de pe stradă și să măsoare numărul de impresii, care vor fi promovate în timp real OnLine, eventual în Social Media. Însă, companiile nu sunt  OOH Locatie Variabila încă deschise să dea direct reacția consumatorilor într-un mod nefiltrat. „Ce ne facem dacă consumatorul scoate limba? Când vom avea un brand care să vrea să o dea pe bune – atunci lucrurile vor evolua pozitiv”, spune Marian.

Proiectilele multisenzoriale

Pentru că în piață și-a creat un renume în zona aceasta, MVcom a fost implicată în diferite proiecte speciale cum ar fi:
• Hamacele WIFI pe care le-a realizat pentru Orange ce simbolizau semnul de WIFI, fiind amplasate la festivalul ADfel într-o zonă unde exista semnal de WIFI.
• Cănile supradimensionate realizate pentru Inka. Productii
• Telefonul supradimensionat (cât o masă) – mesajul era asociat lansării telefonului Samsung cu proiector. (Poza)
• O campanie complexă pentru Activia - componenta vizuală plus componenta olfactivă. Erau instalate dispozitive care aveau aromă de căpșuni, totodată consumatorii gustau mostrele Activia.
• Campania pentru Sprite – au fost montate servere de bluetooth push prin care consumatorii primeau ringtonuri pe telefonul mobil.
• Campania „nelimitează-te” pentru Orange– în stație au fost instalate sisteme muzicale și lumini. Campanii In store
• Campania pentru Mc Donald’s – în stație erau instalați niște termo-senzori la atingerea cărora se generau sunete;
• În ceea ce privește campaniile la raft, una de succes a fost cea pentru Doncafe, în care a fost ridicată o fântână arteziană de cafea.
• Pentru Lipton - ceai verde a fost montat un dispozitiv cu senzor de prezență care pornea un jet de aer parfumat cu ceai verde și lămâie atunci când simțea mișcare.  OOH Static
• Pentru OBI a fost realizat un grătar „falsificat” cu fripturi. Grătarul dădea senzația de flacără, simulată de o bucată textilă ce flutura în aroma de afumătură, difuzată de un dispozitiv aflat dedesubtul grătarului.

Conform unui studiu realizat de MVcom, 79% dintre respondenți au afirmat că de la vârsta de 7 ani au primele amintiri olfactive. „Pentru un copil la vârsta de 7 ani casa și familia este întregul univers. Dacă amintirile sunt adânc imprimate până la 7 ani într-o proporție foarte mare, suntem la fel ca părinții noștri– zonalitatea în teritoriu a comunicării în registrul olfactiv este deci una foarte importantă.”, spune Marian.

De asemenea, el este de părere că rețetele concepute la nivel WorldWide s-ar putea să nu livreze oriunde. De exemplu, pentru un român din Transilvania, mirosul adolescenței sau al primei iubiri poate să fie cel de capiță de fân proaspăt cosit, iar pentru un japonez - mirosul de scoici. Astfel, comunicarea olfactivă trebuie adaptată tradițiilor locale, deprinderilor curente de consum, pe o anumită zonă, pe o anumită comunitate pentru că altfel metoda s-ar putea să nu livreze.

Partizanii gherilei mulisenzoriale

În prezent, compania numară 30 de angajați, dintre care doar 5 oameni vând munca întregului colectiv, din care fac parte de altfel și operatori, mecanici, tehnicieni și personalul direct lucrativ. Ceea ce îi caracterizează pe oamenii din MVcom sunt oricând și hobby-urile. Din aceasta a și rezultat deseori poziționarea lor în interiorul companiei.”Din fericire nu ne-au plecat oameni la companii concurente pentru că nu avem concurență”, spune zâmbind Marian.

În toate proiectele pe care le realizează MVcom contează foarte mult oamenii, publicul. Ei sunt cei care hotărasc destinele brandurilor și fac într-un mod dramatic diferența. Oamenii contează de asemenea și când vine vorba de cei alături de care lucrezi, în interiorul agenției. De exemplu, „colegul care se ocupă de atelierul de producție publicitară este scultptor cu vocație și atunci ne putem permite ca pentru o parte din vizualurile pe care le folosim să avem o componentă tridimensională, care cel mai adesea este obținută prin sculptat... Se sculptează din lemn un miez și peste el se toarnă fibra de sticlă sau se sculptează direct în polistiren pe care il cașerăm apoi cu diferite lucruri în așa fel încât atunci când ai un vizual 2D și vrei să scoți o parte în evidență pentru a scoate în evidență un ambalaj sau alt atribut al unui produs sau al unei stări cu care se asociază comunicarea respectivă, poți să faci chestia asta. Efectul este unul pseudotactil. Există niște senzori la nivel cerebral care sunt responsabili de perspectivele diferite, respectiv asupra unor plane diferite. Aceștia dau senzația de adâncime, iar la nivel cerebral asta este cumva echivalentă cu a atinge zona respectivă”, explică Marian.

Pe langa MVcom, care este compania centrală, își mai desfășoară activitatea și firma TransLogistic, cea care a preluat partea de logistică pentru campanii publicitare desprinsă din compania inițială, și compania Doctor Like, care se ocupă de OnLine, Social Media, etc.

MVcom are 100% capital autohton, toate ideile sunt de sorginte indigenă, așa cum îi place lui Marian să zică. “Nimeni nu realizează că în clipa în care nu faci parte dintr-un grup de comunicare mare cu un acționariat străin, atunci când îți alegi să faci o carieră în a cerceta și dezvolta noi metode de comunicare este nevoie de investiții și ești mereu doar pe banii tăi, obtinuți tot prin ce muncești. Avem nevoie de bugete nu doar pentru a proteja dispozitivele pe care le construim prin brevete de invenție, ci și pentru a construi noi prototipuri. Trebuie să recunosc, există și lucruri care nu ne ies și deci bani care se pierd cu asta.”, încheie Marian.

Pentru viitor, Marian Costache speră o schimbare în domeniu. “Companiile ar trebui să vadă în momentul de față iminenta abordare multisenzorială a consumatorului, deoarece următoarea etapă în branding este brandingul holist care se va propaga după niște tehnici similare religiei. Modelul religios de comunicare este unul eficient și memorabil deoarece sunt “incluse” toate cele 5 simțuri: componenta vizuală – ritualul în sine; componenta sonoră – slujba; componenta olfactivă – lucrurile cu miros specific (tămâia, lumânările); componenta tactilă - articolele religioase profilate; componenta gustativă – consumul produselor cu gust specific.

Fiind cafeaua pe sfârșite, am concluzionat că într-o lume în care canalele tradiționale continuă să-și exercite influența, brandurile vor trebui să iasă în evidență și să-și afirme unicitatea, consolidându-și identitatea prin abordarea canalelor netradiționale. Consumatorul este interactiv, iar multisenzorialitatea ne duce pe teritoriul unde se dă bătălia între emoții, amintiri și realitate. Vor câștiga întotdeauna brandurile care vor oferi o experiență memorabilă consumatorilor direct expuși persuadării utilizând propriile lor amintiri.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare