Napolitana JOE, un trendsetter în categoria sa

Mai nou, avem şi statui care să ne amintească de statementul unui brand din această categorie.

Dar, s-o luăm cu începutul...Joe s-a născut la Timişoara în urmă cu 15 ani, într-un simplu garaj. La început, împachetarea produsului se realiza în mini-făbricuţa de la marginea oraşului, de abia ulterior fiind instalată o linie de fabricaţie. În anul 2000, Nestlé investeşte în marca Joe şi decide să achiziţioneze fabrica.

Până astăzi a ajuns să fie recunoscut ca fiind un brand plin de viaţă, activ, energic, ce se adresează tinerilor. Targetul JOE îl reprezintă tinerii între 16 şi 25 de ani, dinamici, nonconformişti, cu poftă de viaţă şi simţul umorului. Aceştia sunt tot timpul în căutare de ceva nou şi le place să experimenteze. Cea mai recentă campanie s-a axat cu precădere pe tinerii care au curajul să încerce ceva nou, să iasă din rutină. Insightul a fost că un erou adevărat nu este cel care salvează omenirea, ci eroii de zi cu zi, care au curajul să îndrăznească, să încerce imposibilul, indiferent că reuşesc sau nu.

Pornind de la această idee, agenţia de publicitate Scala JWT, cu care lucrează Nestle din 2007, a realizat o campanie integrată în această toamnă, iar mixul de comunicare cuprinde atât TV, Print, Outdoor, Internet, cât şi elemente de BTL si PR. Campania a început pe data de 15 septembrie, prin lansarea a trei spoturi TV (Sforăila, Căminul şi Autobuzul), a platformei sociale www.indraznestesitu.ro şi prin dispunerea strategică a primelor statui ale eroilor de zi cu zi (Skaterul Necunoscut, Amantul Necunoscut, Dresorul Necunoscut, Biciclistul Necunoscut) în : Bucureşti, Iaşi, Cluj şi Constanţa.

Campania a debutat într-un mod unic: tineri care au purtat măşti şi tricouri cu mesaje precum „Am scăpat teafăr de maidanezi. De două ori”, “Be a hero not a zero!” sau “Am făcut rost de numărul Alinei” au protestat în Piaţa Universităţii împotriva eroilor ficţionali. La sfârşitul campaniei, reprezentanţii Joe au anunţat că vor ridica statui tuturor câştigătorilor unui concurs de îndrazneală.

Pe data de 26 noiembrie, echipa www.indraznestesitu.ro a montat deja statui pentru câştigătorii primei ediţii, ce au fost realizate după chipul şi povestea lor şi plasate într-un spaţiu public din orasele lor de reşedinţă (Bucureşti, Galaţi si Hunedoara). Totodată, câştigătorilor li s-a înmânat şi câte un premiu de 1.000 de euro. Statuile vor putea fi admirate timp de o lună, după care câştigătorii vor decide viitorul fiecăreia dintre ele, Dacă doresc, aceştia le pot lua acasă. Concursul de pe site va continua până la sfârşitul lunii decembrie. Încă nouă câştigători ai următoarelor trei ediţii vor fi desemnaţi. 

Potrivit datelor AlfaCont, numărul spoturilor TV în perioada ianuarie – noiembrie 2009 a scăzut faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut de la 10.000 la 6.400. Anul acesta, apariţiile TV nu au mai inclus Joe îngheţată şi Joe Crispy, ci doar Joe Bro şi Joe Napolitane. Totuşi, au fost introduse pe TV şi Joe Joyz. Cât priveşte locul în care se clasează Joe în topul investitorilor pe categoriile sale, clasamentul se prezintă astfel:

2008

Categoria - Îngheţată mil. Euro                         Categoria - Napolitană mil. Euro 
Aloma                         3,2                                        Joe                   8,63
Napoca                        2,81                                      Kinder               5,35 
Danone                       2,16                                      Finetti                1,87               Joe                             1,4                                        Alka                  0,34                
Best                            1,05 
 

2009

Categoria – Bomboane de ciocolată mil. Euro          Categoria – Napolitană mil. Euro
 Raffaello                12,07                                                Kinder              10,74
 Joe                          3,97                                                 Joe                  3,28
 Cote D’Or                 3,15                                                 Naty               0,015
 Milka                       3,01
 Toffifee                    2,07

Cât a influenţat criza alegerea realizării unei campanii neconvenţionale?
„Nu criza sau bugetul sunt factorii hotărâtori, ci mesajul pe care îl aveam de transmis despre brandul Joe şi locurile de contact cu targetul. Am ales mixul optim în funcţie de afinitatea fiecărui mediu, de asta digitalul a fost centrul campaniei”, a spus Directorul de creaţie Scala JWT, Bogdan Gheorghiu.