Povestea CEC Bank - rebranding de succes

Istoria CEC Bank începe încă din vremea domnitorului Alexandru Ioan Cuza, când elitele politice și economice depuneau eforturi pentru a face ordine în finanțele publice. Astăzi, CEC Bank este o bancă comercială universală, care a depășit etapa de bancă de economii și care se adresează prin produse specifice populatiei, dar și companiilor, atrât din mediul urban, cât și din cel rural.

De la C.E.C. la CEC Bank
În ciuda faptului că din anul 2005 C.E.C. funcționa ca o bancă full service, adică acorda credite, emitea carduri, lucra atât cu persoane fizice, cât și juridice, consumatorul român (de la omul simplu, până la oamenii de stat) vorbea despre “bănci și C.E.C.”, tratând-o ca pe o entitate separată. „Această lipsă a clarității în pozitionare și a unei coerențe în exprimare au dus la o identitate de brand fragmentată și confuză. Indicatorii de brand au arătat că C.E.C.-ul era văzut ca un uriaș adormit, puternic în mintea consumatorilor, dar care nu relaționa în niciun fel cu aceștia în ceea ce privește satisfacția", a explicat Oltea Belciuganu, Director Direcția Marketing și Comunicare CEC Bank.

„Oportunitatea era mare, mai ales datorită faptului că aveam și avem în continuare cea mai mare rețea de agenții și sucursale din România, dar și prin renumele pe care l-a căpătat de-a lungul timpului și prin faptul că este unul din puținele branduri care s-au transferat de la o generație la alta, stabilindu-se astfel o afecțiune față de acesta. Atunci a fost momentul în care am realizat că trebuie o schimbare care să îi facă atât pe clienții existenți și nu numai, să vadă în C.E.C. (ulterior CEC Bank) o bancă modernă care să le ofere produsele de care au aceştia nevoie și așa a început proiectul de rebranding”, a completat Oltea Belciuganu.

În anul 2007 au fost selectate, in urma unui pitch, două agenții: Brandient pentru strategie de brand și Papaya pentru partea de publicitate. Proiectul de rebranding demarat în 2008 și continuă și în acest an, însă rezultatele s-au văzut încă de acum doi ani prin indicatorii de vânzări, de profitabilitate, dar și prin cei de brand.

Unitatea brandului
Din momentul în care s-a născut CEC Bank, personalitatea și valorile brandului s-au regasit în tot - de la sedii până la comunicare. „Dincolo de obiectivul de a genera vânzare pe care l-au avut campaniile de produs, am încercat să construim brand territory și asociatori conform valorilor noastre. Fundalul sonor bazat pe muzica românească de calitate este un fir roșu care se traduce prin tradiție, familiaritate, simplitate, stabilitate, toate valori ale CEC Bank”, a spus Belciuganu. Identitatea vizuală cuprinde un scut ce reprezintă siguranță, o frunză de stejar care simbolizează onestitate, perenitate și stabilitate, iar culoarea verde înseamnă energie, prospețime și speranță, renaștere.

De la lansarea noului brand, CEC Bank a câștigat mai multe premii:

• Aur la categoria ”Financial Services” în cadrul ediției nr. 6 Effie 2009 cu spotul de imagine, “Boxerul”. Același studiu de caz a câștigat și bronzul la categoria “Renaissance”, fiind nominalizată și la categoria Grand Effie.
• Totodată, CEC Bank a câștigat “Golden Award for excellence” la categoria Comunicare internă în cadrul celei de a șaptea editii a PR Award.
• De asemenea, Brandient a primit un premiu in categoria “Merit” pentru rebrandingul CEC Bank în cadrul competiției ReBrand 100, ce a avut loc în Statele Unite în cursul anului 2009.

Campaniile CEC Bank

Boxerul(2008) a avut ca idee un fost campion de box care acum se luptă în ring cu un adversar mult mai tânăr. El este la pământ, lovit, dar cu gandul la toți cei dragi: familia, antrenorul, publicul, astfel găsește puterea de a se ridica și a continua lupta. „Spotul exprimă în mod simplu momentul în care CEC a găsit forța să lupte din nou, de la egal la egal, în ringul bancar. Mesajul reflectă în mod onest realitatea noastra de atunci (Nu se termină acum. Acum începe. CEC Bank. Banca noastră.) și promisiunea pe care o puteam face: ne ridicăm și luptăm”, a declarat Directorul Direcției Marketing și Comunicare CEC Bank.

Andrii Popa- Internet Banking (2008) - povestea clipului ne duce într-un amfiteatru plin de studenți îmbrăcați modern. Profesorul încearcă să îi impresioneze punându-le celebra melodie Andrii Popa, convins fiind că tinerii nu au auzit vreodata aceste acorduri. Incredibil însă, tinerii se ridică și cântă cu placere muzica lui Phoenix, ca acum 20 de ani. Hai ca se poate! Mergând pe același principiu, lucrurile se pot translata într-o altă sferă. “Am intenționat să dovedim că banca noastră își depășeste limitele și devine cu adevarat o bancă a timpurilor noastre lansând serviciul de internet banking.”

Credite imobiliare (2008) - "Ideea spotului a pornit de la faptul că toți avem nevoie de un acoperiș deasupra capului, iar cu oferta CEC Bank și tinerii își pot lua o camera, sau două, sau trei. Ne mai aducem oare aminte gheara aia din stomac când ne desparțeam de persoana iubită în fața scării? Sau de tragerile de timp “hai să mai stăm 30 de secunde“ sau “mai stăm până trece troleul de intersecție “? Ce bine ar fi fost să avem un loc al nostru, pe care să nu-l împărțim cu nimeni, niciodată și să nu dăm socoteala nimănui. De la această idee am plecat cu spotul la credite imobiliare unde nu apare nicio casă, niciun bloc, nicio mașină, nicio șosea. Pentru că tinerii noștri nu vor să fie deranjați de nimeni. Așa că se duc acolo unde pot fi numai ei și dragostea ce și-o poartă. Care e mai puternica decât orice, dar nu mai puternică decât natura. De aceea s-au inventat casele. Spotul arată diverse situații în care natura, cea din cauza căreia spunem “e bine să ai un acoperiș deasupra capului”, joacă feste dragostei. Nu foarte rău, doar atât cât să facă potențialii clienți să se gândească la o camera. Sau două. Sau trei, a declarat Oltea Belciuganu ”



Spotul Fonduri Europene (2008) invită oamenii să fie niste haiduci moderni, sa „ia” banii  destinați fondurilor europene, pe care să îi folosească pentru folosul României. Accesarea fondurilor depinde de capacitatea românilor de a face proiecte serioase, banca anunțând doar câți bani sunt disponibili.

Depozitul Aniversar (2009) a pornit de la ideea că exista anumite momente în viață pe care le aștepți cu nerăbdare și care sunt cheie pentru viitorul tau. Întâlnirea cu dobanda este foarte importantă și asteptată și de aceea CEC Bank plătește dobânda înainte.

Creditul pentru nevoi personale cu asigurare de viata si somaj (2009) - ultima campanie a venit în pragul sărbătorilor de iarnă şi a avut ca idee faptul că oricine își dorește ca perioada Crăciunului să dureze mai mult. O perioadă de concedii, de excursii, de cumpărături pentru cadouri, o perioadă de bucurie pe care multă lume o așteaptă. Din păcate, după trecerea lunii decembrie, ianuarie ne găseste înapoi la serviciu, cu posibilități financiare mult mai reduse, deoarece cheltuielile neprevazute sunt inevitabile. Spotul aduce imagini specifice sărbatorilor, pe care ne-am dori să le prelungim cât mai mult timp. Ni se spune că acest sentiment este posibil cu ajutorul creditului CEC Bank. Iar faptul că oferă o protecție sporită prin dubla asigurare – de viață și de somaj ne scutește de posibile situații neplăcute care s-ar putea isca după accesarea creditului.

Planuri de viitor
În ceea ce privește viitorul, Oltea Belciuganu ne asigură că CEC Bank își continuă strategia de dezvoltare a produselor pentru a oferi clientilor săi produse și servicii de calitate. Se menține comunicarea produselor prin reclame TV, presă locală și centrală, radio, outdoor și web, mai ales că acestea sunt extrem de competitive pe piața bancară. În plus, va continua procesul de instruire a oamenilor și de testare prin acțiuni de tipul mistery shopping, în 2010 continuându-se acțiunea de modernizare a sediilor bancii.