Mergi la conținutul principal

De vorbă cu Cătălin Dobre – Chief Creative Officer România și Regional Creative Director McCann CEE

Cum îți dai seama că ești potrivit să lucrezi în publicitate?

Nu știu dacă există vreun “bingo” moment. Nu prea cred în clipa aia când zici “Gata, mi-am găsit menirea!”. Publicitatea e un creativity gym. E o industrie excelentă care te obligă să îți antrenezi non-stop creativitatea. Dacă simți că te tentează asta, atunci probabil că o să-ți placă.

Acum, sigur, sunt și alte “semne” pe care ar trebui să le urmărești ca să îți dai seama dacă o să iubești sau o să urăști publicitatea.

În primul rând, cred că trebuie să fii curios despre orice.

Asta e cel mai important. Trebuie să fii genul curios despre viață în general. Despre oameni importanți și mai ales despre oameni deloc importanți, oameni normali. Despre locuri frumoase, dar și despre locuri urâte, off the grid. Despre culturi, despre lucruri folositoare și mai ales despre lucruri nefolositoare. Dacă faci asta într-un mod natural înseamnă că ai toate șansele să fii un creativ bun. Pentru ca toate aceste lucruri, toate informațiile acumulate, se combină la un moment dat într-un mod surprinzător și generează idei.

Apoi trebuie să fii genul care nu renunță, care luptă să facă lucrurile să se întâmple.

Ideile sunt ca un start-up. Nu e de ajuns să le pornești, trebuie să le pui pe picioare, să ai grija de ele, să le crești, să colaborezi cu oamenii din jur ca să le faci mai bune.

Trebuie să știi că, deși te lupți, pot să fie un eșec. Trebuie să fii pregătit să o iei de la capăt.

Nu cred că există o rețetă perfectă. Ăsta e farmecul industriei, fiecare creativ e special.

Dar cred ca sunt niște calități, ca cele de mai sus, fără de care o să fie foarte greu să reușești.

La ce trebuie să se aștepte un tânăr pasionat de publicitate atunci când intră pentru prima oară în agenție?

Trebuie să se aștepte că o să fie mai greu decât se așteaptă.

Mediocritatea asta ne omoară, trebuie mereu să ne luptăm cu ea.

Cred ca dacă te apuci de ceva trebuie să încerci să faci acel lucru la cel mai înalt nivel. Și asta nu o să fie niciodată ușor. E nevoie de multa pasiune care să alimenteze zi de zi push-ul asta de a face mai mult și mai bine. Dacă termini benzina prea repede, ajungi să te trezești că nu-ți mai place ceea ce faci, că ți se pare prea greu, că nu știi dacă ai luat-o pe drumul bun. Și te trezești cu un blog despre dilemele tale și cu un mid life crisis la 25 de ani. Și parcă nu prea e fix varianta ideală.

Dacă vezi publicitatea ca pe “un job normal”, e foarte probabil să nu fi exact cea mai potrivită persoană. Cred că e o ocupație care se hrănește cu pasiune și trebuie să ai grijă să pleci la drum cu destulă.

Oamenii de publicitate de azi vs. cei de acum 10 ani. Care sunt principalele trei asemănări și deosebiri între ei?

Poate că acum 10 ani era o perioadă mai romantică a publicității.

Nu mă întrebați cum, dar acum 10 ani țin minte ca găseam timp să jucăm un tenis cu piciorul în gangul dintre fostul sediu McCann de pe Caranfil și Hotelul Stil. Și mai făceam și treabă.

Acum, întreaga industrie trece printr-o maturizare.

Ambiția e mare, proiectele sunt mai multe și poate mai complexe ca execuții.

Apoi, acum 10 ani, publicitatea ca industrie era pentru rockstars. Era și o industrie mai mică.  Dacă ajungeai să lucrezi în publicitate erai cel mai norocos om.

Acum industria în sine are mai multă concurență. Creativii sunt atrași de entertainment, de start-ups de toate felurile, de freelancing. Dar asta se întâmplă și pentru că nu înțeleg exact ce pot să facă în publicitate. E o problemă de branding a industriei.

Marele avantaj al publicității e că poți să lucrezi cu toate celelalte industrii în același timp. Poți să lucrezi cu artiști și să faci muzică, cu regizori celebri și să faci content, cu tech guys și să dezvolți prototipuri și aplicații, cu start-up-uri și să construiești campanii impreună cu ei. Deci publicitatea nu ar trebui subestimată de generația tânără.

De la Junior la Cannes/Clio/Eurobest (premii, în general). Care este cel mai scurt traseu?

Cel mai lung și cel mai scurt traseu este work-ul.

De asta depinde evoluția oricărui creativ și de asta depinde faima lui.

Este o industrie care e bazată pe reputație, dar reputația nu apare pur și simplu. Reputația se construiește, se muncește în fiecare zi.

Acum, apropo de premii și de reputație, cred că cel mai important este să faci famous work.

Work care să fie preluat de presă, care să nască o conversație, care să intre în pop culture, care să încerce să aibă un impact în societate și să aibă sens pentru brand, în același timp. De obicei acest work ajunge să fie premiat și la festivaluri. Și, dacă nu este premiat, este ok, ești oricum premiat de atenția primită de proiect și de admirația oamenilor care share-uiesc work-ul tău.

Big idea sau multă muncă și ani de învățare?

Big idea vine după multă muncă și ani de învățare.

Creativul rockstar care nu face nimic, se trezește la 12, și îi vine o idee genială e un mit. Mentalitatea asta e cel mai scurt drum către frustrare și mediocritate. Creativii de succes sunt mereu obosiți pentru că trebuie să combine viața asta de rokstar cu multă muncă.

Ieși, te distrezi, pierzi nopți, dormi câteva ore, dar te trezești cu picături de ochi și cu aspirina și începi ziua devreme, te pui pe treabă.

În contextul în care mulți oameni de agenție aleg să plece la client după o anumită ”perioadă de învățare”, mai este agenția un loc în care să faci carieră sau este doar o etapă necesară?

Oamenii întotdeauna or să se mute dintr-un loc în altul. Nu e asta problema în sine.

Problema este motivul pentru care o fac. Văd de multe ori oameni care aleg să facă o mutare și să își dea seama că se confruntă cu aceleași probleme sau cu probleme mai mari în noul loc. Asta înseamnă ca nu au plecat pentru motivul potrivit.

Cred că atunci când vrei sa faci o mutare sănătoasă trebuie să fie mereu legată de creșterea ta. Dacă ești într-un loc bun, încearcă să te gândești cum ai putea să crești acolo. De multe ori trebuie să te gândești tu și să îți faci un plan, nu trebuie să aștepți să-ți facă altcineva. Trebuie să ai un spirit antreprenorial înăuntrul companiei în care lucrezi. Fie ea mică sau mare.

Ce sfaturi ai da tinerilor care vor să aleagă această industrie?

Cred că tinerii sunt mai maturi decât eram noi la vârsta lor.

Sunt talentați și “le pasă”. Sunt mai implicați social decât eram noi și admir spiritul antreprenorial pe care îl au. Sunt o generație care crede că poate să schimbe lumea și eu, la rândul meu, cred în ei. Chiar pot să o facă. Îmi place energia lor și cred că avem multe de învățat de la ei.  Cred că au niște calități excelente pentru domeniul creativ.

În același timp, mai întâlnești și mentalitatea de “trebuie să slow down” (gândită chiar așa, în această romgleză). Toate bune și frumoase, dar aș sfătui mare grijă să nu “slow down” fără măcar să fii început să “speed up”. “Life – work ballance” e super important, te alimentează și te ajută să fii productiv. Dar uneori ai impresia că pănă și balanța asta e un pic abuzată de unii tineri care mai fură la cântar. Departe de mine gândul de a generaliza, doar voiam să punctez un trend întâlnit la unii tineri și nu numai.

Generația tânără, per total, este o generație cu multă energie. Vreau să investesc cât mai mult timp în creșterea lor.

Ce skill-set-uri i-ar ajuta la interviuri/ impresiona angajatorii (Directorii de Creație)?

Eu mă uit în primul rând la om.

Apreciez oamenii cu preocupări interesante. Oamenii care fac asta natural, nu pentru că așa e “trendul”. Asta înseamnă că sunt curioși și că au un bagaj interesant de cunoștințe care o să-i ajute. De multe ori conversațiile la început sunt despre călătorii, seriale, documentare sau hobby-uri, nu despre portofoliu.

Apoi îmi plac oamenii care reușesc să vorbească despre ei fără să fie prea pretențioși. Cred că auto-ironia e un semn de creativitate.

În rest, sigur, pasiunea și energia pozitivă sunt esențiale.

Newsletter