Mergi la conținutul principal

De vorbă cu Dio Boacă – Managing Partner Phoenix Media (prima parte)

IAA: Să vorbim despre outdoor, o zonă a publicității care a evoluat destul de mult, rămânând în același timp în multe privințe neschimbată.

Dio Boacă: În momentul de față, în România, outdoor-ul nu primește ceea ce merită. Percepția asupra acestei media este greșită – ea ar trebui să fie numărul 2 în clasament. Acum începe să atace piața de TV, pentru că outdoorul, cum îl văd eu, cel puțin digital, va putea cu ușurință să bată TV-ul care este un canal rigid. La noi TV-ul a rămas să vândă în proporție de 65% pentru că nimeni nu vrea să schimbe.

IAA: Cum se vede piața din perspectiva companiilor de panotaj?

Dio Boacă: Este o piață prizonieră vechilor metehne și stereotipuri. Clientul spune că TV-ul funcționează ok, agenția care știe să facă TV și are oameni vechi de TV, face asta de ani și ani de zile și aici a rămas, și tot ce vine nou, digitalul, vine greoi, deși ai aici actori mamut precum Facebook sau Google. Outdoor-ul digital este exact același lucru ca și digitalul. Poți să îți uploadezi un spot în 20 de secunde. Vorbim de nevoia de comunicare din secolul XXI, în care totul este rapid, totul este instant. În ani aici se va ajunge, iar outdoor-ul niciodată nu va fi primul, digitalul va câștiga lupta complet.

IAA: În ce măsură ar putea fi conectate campaniile din social media, de exemplu, cu cele din outdoor?

Dio Boacă: Noi putem să facem asta de 3 ani, dar trebuie mărite rețelele de digital astfel încât să acopere mai mult.

IAA: În ce direcție merge outdoorul clasic?

Dio Boacă: Dacă cei din presă au acceptat cel mai ușor să nu mai tipărească și să transefere aproape totul online, în outdoor nu a fost așa. Outdoor-ul digital este doar evoluția outdoorului clasic, este evoluția de la ziar la site, de la mașină pe benzină la mașină electrică. Este next level, punct. Uită-te la bere, uită-te la mezeluri, cum vin cu produse incredibil de nișate și le promovează. Acum 20 de ani aveam două tipuri de bere: blondă și brună. Acum ai o mulțime. Astăzi se comunică cu zilele, cu orele. Pentru asta îți trebuie digital și outdoor digital care îți permite să comunici 3 ore, atunci când ai nevoie. Ia du-te tu să faci o campanie de 3 ore la TV, să vezi cât muncești și ce faci, sau în presă sau în outdoorul clasic.

IAA: Cum se face măsurarea în outdoor? De-a lungul timpului s-a perpetuat percepția că este dificil să măsori impactul campaniilor outdoor, mai puțin digitale.

Dio Boacă: Noi nu facem parte din BRAT, dar știu că măsurarea se face prin metode similare celor folosite în America și în Franța în 1972. Vorbim de studii care se fac prin chestionare, traficul se măsoară prin extrapolări. Este bun orice pas făcut de companiile de outdoor, dar trebuie gândite mai bine. Atâta vreme cât nu sunt incluși toți furnizorii din outdoorul clasic sau câtă vreme în București sunt sute de panouri părăsite, cu proprietari neclari, ori puse aiurea în tramvai, demersul este dificil. Când ai sute de panouri unul lângă altul sau când ai într-o intersecție câte 8, este foarte dificil de împărțit reach-ul. În urmă cu 2-3 ani i-am sfătuit pe colegii mei din outdoor să apeleze la consultanți externi, researcheri, dar nu au făcut-o. Acum vor sta la masă cu agențiile unde sunt oameni care mănâncă research pe pâine și le va fi dificil.

IAA: Să discutăm acum despre generațiile noi.

Dio Boacă: Am făcut parte din MentorIAA, creat de IAA pe care îi felicit pentru proiect. M-am întâlnit cu 3-4 copii și încerc să le fiu mentor, să îi înțeleg, să văd ce au nevoie, să îi direcționez, să le dau niște sfaturi prin care să ardă niște etape de ambiguitate prin care am trecut cu toții. Hai la final să avem mai mult decât un program de mentorat, hai să creem o bază de date a publicității. Pentru că IAA este părintele spiritual al lumii publicității, din punctul meu de vedere. Eu pot ajuta cu oamenii mei de la programare, să putem să continuăm această poveste.

IAA: Ce ne mai poți spune despre ei?.

Dio Boacă: Mă uitam la copiii aceștia și am observat că nu au răbdare. Se angajează astăzi și peste 3 zile deja sunt specialiști în ceea ce fac, văd totul incredibil de rapid, în ritmul timpului în care trăiesc. Generațiile se schimbă și lumea va ajunge ca a lor, nu ca a noastră. Viteza va fi uriașă. Oamenii aceștia de 20-23 de ani cărora IAA-ul i-a atins o mână și mentorat, vor fi oamenii care peste 20 de ani vor conduce sau vor fi aici în locul nostru. Ei vor gândi foarte repede, iar mediile vor trebui să le răsplătească această gândire.

IAA: Și cei din Generation Z vin cu viteza asta. Oamenii aceștia dacă nu găsesc cărările pe profilul și pe viteza lor, te-au scos din calcul, nu mai exiști în Universul lor.

Dio Boacă: Exact. Generația asta 20-22, vor să asculte, dar au lacune mari datorată perioadei acesteia de 10-15 ani în care le-am spus toate prostiile că totul depinde de tine, tu poți să faci orice dacă îți dorești și tot ce predică evenimentele și cărțile de dezvoltare personală. Dacă depinde doar de tine, de ce nu avem 350 de Warren Buffet, Elon Musk și alții ca ei? Problema cea mai mare este că li se bagă în cap de zeci de ani că totul depinde de ei, iar în momentul în care apare cea mai mică greșeală, îl iau ca pe un mare eșec cad. Asta legat de advertising și de școală, dar IAA-ul s-a mișcat s-a mișcat extraordinar de bine în ultimii ani.

IAA: Mulțumim! Este important că eforturile făcute de Școala IAA se simt în industria marcom.

Dio Boacă: E la fel de important să vorbești cu oamenii din industrie și să le spui că IAA face lucrurile astea. Nu toată lumea știe. Industria de publicitate are nevoie de profesioniști noi, iar o parte vin chiar din Școala IAA

IAA: Cum vezi această apropiere între mediul academic și industrie?

Dio Boacă : Face o foarte mare diferență. Mă uitam că, în ultimii 15 ani sunt puține investiții în oameni, să îi trimiți la un curs, să afle lucruri noi. Sunt accounți de outdoor care nu mai înțeleg valoarea unei solo location, de exemplu. De aceea IAA-ul ar trebui să continue acest rol de leader, iar noi, furnizorii, să ajutăm pentru a educa împreună.

IAA: Ce merge bine și ce nu în această industrie?

Dio Boacă: Este acea paradigmă care este în toate industriile: clientul este stăpânul inelelor, el este Sauron după care vine Saruman (agenția) și pe urmă, tu, Frodo (furnizorul) care nu mai ai pe unde să o iei, te chinui. Cred că sunt 1-2 oameni în România care își permit să vorbească cu un account de outdoor direct, să îi spună ce nu este în regulă, să găsească împreună o soluție.

IAA: Care sunt regulile de aur în domeniu, în condițiile în care este o media pe care o vezi din viteză? Care sunt provocările?

Dio Boacă: Mesajul trebuie să aibă maximum 7 cuvinte, se spune la cursuri, în condițiile în care durata medie de vizionare este de 6 secunde. Pe de altă parte, în intersecții ești captiv în mașină un minut – un minut și jumătate. Măsurătorile noastre cu D&D Research ne spun că durata maximă a spotulului este de 19 secunde, deci peste 9 secunde nu mai vede nici sfârșitul. Acum problemele astea legate de cum ar trebui să arate mesajul de outdoor nu vin nici de la outdooriști, nici de la IAA, nici la clienți, vin de la agenții. Clienții sunt profesioniști, în majoritate, dar avem și cazuri în care vor întreaga familie și mașina și secretara și atunci nu se mai se înțelege nimic și efectul campaniei este minimizat. Cu atât mai mult cu cât uneori ai 5 mesaje outdoor, simultan într-o singură intersecție. Întorcându-ne la baza de care vorbeam, media și creația comunică cu dificultate. Asta duce, surprinzător, la lipsa unei educații corecte în ceea ce privește outdoor-ul. În plus, adeseori, agențiile participante într-un proiect fac parte din grupuri diferite, de unde și o comunicare deficitară.

IAA: Se poate vorbi despre pachete structurate din perspectiva publicului pe care îl oferă?

Dio Boacă: În alte țări există pachete structurate pe date demografice, iar clientul/agenția cumpără de la furnizorul A pachetul 3, de la furnizorul C pachetul 2 și așa mai departe.

IAA: Cât de important este rolul plannerului de media în acest context??

Dio Boacă: Hmm… cu plannerul este altă poveste pe care am observat-o demult. Este un balans fin între bugetul cheltuit de client, încărcarea de lucru a planner-ului și cerințele de calitate ale clientului.

IAA: Putem vorbi de nevoia ca industria de publicitate să acorde mai multă atenție  calității?

Dio Boacă: Este foarte greu să faci asta, nu se mai poate. Clienții sunt obișnuiți într-un anumit fel, este incredibil de greu să îi mai întorci, deci, nu prea.

 

Newsletter