Mergi la conținutul principal

De vorbă cu Victor Stroe, președintele Comitetului de Organizare Effie 2019 & Head of Strategy and Associate Director, Leo Burnett

Poate dincolo de strategie, creativitate, copy-uri bune și vizualuri frumoase,  spoturi virale și idei mărețe se află rezultatele. Rezultatele, pentru că ele sunt cele care determină dacă o campanie a avut sau nu a avut succes. Ele fac diferența dintre ”nice to have” și ”must have” și, de ce nu, dintre profit și pierdere.

Tocmai acest lucru îl premiază Effie, rezultatele. An de an sunt alese campaniile care au avut cele mai bune rezultate în diverse categorii și sunt premiate, premii care merg în aceeași măsură către echipa de marketing, dar și către agențiile care au făcut ca lucrurile să se întâmple.

Și pentru că este important să dăm feedback-uri nu doar atunci când nu merge ceva, ci să recunoaștem și să premiem ceea ce merge bine, am discutat cu Victor Stroe despre premiile Effie și care sunt noile categorii introduse anul acesta, cum trendurile au avut impact asupra modificărilor, cât și despre beneficiile pe care le au brand-ul și agenția pentru că participă la Effie.

Interviu

Reporter IAA: În prima parte aș vrea să vorbim despre noile categorii introduse în Effie și ce anume din trendurile din industrie au determinat apariția acestora?

Victor Stroe: Referitor la categorii, sunt două modificări importante. În primul rând, au fost regândite anumite categorii care î trecut s-au dovedit neclare. Pentru a lăsa cât mai puțin loc de echivoc, anul acesta am încercat să le re-articulăm, de exemplu „Engage Communities”. Dacă până acum categoria includea comunități în general, acum discutăm de comunități create de branduri. Prin urmare, „Communities Engagement” este strict despre modul în care brandurile își activează comunitățile construite de ele. În al doilea rând, au fost adăugate categorii relevante pentru ce se întâmplă astăzi în industria de comunicare. O noutate ar fi, de exemplu, „Use of Influencers”, categorie ce vine ca urmare a uneia dintre cele mai importante trenduri din România, explozia influencerilor.

Reporter IAA: Ok. Mergând mai departe, hai să vedem care ar fi beneficiile pentru un brand în momentul în care participă la Effie, în ce se măsoară acestea, că tot vorbim de eficiență.

Victor Stroe: Un câștig major este că Effie creează o cultură a eficienței și o disciplină comună de thinking atât la client, cât și agenție. Dacă facem un tracking al înscrierilor trecute, vom vedea că sunt clienți care an de an înscriu, și sunt agenții mereu preocupate de Effie, tocmai pentru că și-au dezvoltat acest instinct de #EffieThinking în munca lor.

Effie este și un tool de învățare, studiile de caz rămân în agenție și la client ca niște best practices, din care toți cei din echipă sau cei care vor veni în viitor pot să învețe.

Nu în ultimul rând, validarea de către unii dintre cei mai buni oameni din industrie a muncii tale este un compliment foarte important, care îți dă încredere în ceea ce faci.

Reporter IAA: Mai este ceva de câștigat aici și chiar vreau să te provoc… nu este cumva o oportunitate, de repoziționare, de reașezare a industriei în sine, să aratăm că ea produce rezultate palpabile, măsurabile?

Victor Stroe: Da, este clar că Effie înseamnă un tool foarte bun pentru izolarea efectelor comunicării în întregul mix de marketing. Pentru a înțelege mai bine efectele festivalului Effie în industrie – vreau să fac o cercetare despre „Care este impactul Effie și al premiilor?” atât în rândul agențiilor, cât și la clienți.

Reporter IAA: Într-adevăr, rezultatele pot fi foarte interesante.

Victor Stroe: Da, sunt ferm convins că vom primi multe răspunsuri la care nu ne așteptăm. Este destul de greu să facem studiul în acest moment, pentru că focusul este pe organizarea festivalului. Cel mai probabil vom începe cercetarea în a doua parte a anului.

Reporter IAA: Cred că IAA poate să dea o mână de ajutor în sensul de a comunica și sprijini mai bine aceste inițiative.

Victor Stroe: Acest research ar putea face parte dintr-un proiect mai mare de înțelegere a brandului IAA, în care Effie este unul dintre principalii vectori de imagine.

Reporter IAA: Noi am observat că este un potențial mare pentru IAA să vorbească despre ea însăși, despre ce rol are în industrie și unde îi este locul.

Victor Stroe: Da, așa este. Cred că este o organizație uneori prea timidă cu proiectele pe care le face.

Despre Effie Talk și Effie Thinking, cu Victor Stroe

Pentru că ”un model de gândire” este cel care poate să uniformizeze industria de marcom în cel mai pozitiv mod, ne-am gândit să discutăm cu Victor Stroe despre Effie Thinking, cât și despre evenimentele Effie Talk care îl susțin.

Astfel, pentru că ”it’s that easy” să faci o campanie câștigătoare Effie, însă conștientizezi asta în momentul în care citești formularul de înscriere și punctele pe care trebuie să le atingi, Effie Talk își propune să abordeze diferite teme de interes pentru marketeri și creativi, tocmai pentru a fundamenta acest model de gândire.

Reporter IAA: Hai să vorbim puțin despre Effie Talk, despre metode eficiente de comunicare și cum ne ajută Effie Talk, ca platformă.

Victor Stroe: Effie Talks reprezintă o serie de evenimente, care se întâmplă înaintea festivalului și în care se dezbat temele principale din anul respectiv de la Effie. Cel mai recent eveniment a fost #EffieThinking for Marketeers, o întâlnire în care clienții câștigători au povestit despre cum au aplicat gândirea de Effie în munca lor. Pentru „a face poftă” de Effie celor din sală, invitații au trecut prin campaniile lor câștigătoare, și au prezentat thinking-ul din spate. Un alt Effie Talk a fost alături de Faceboook, în care am discutat despre eficiența campaniilor digitale și tool-uri de măsurare a impactului campaniilor.

Tot într-un eveniment Effie Talk, spre începutul anului, am discutat noutățile de la Effie 2019, întâlnire în care am luat feedback-ul celor mai implicați în acest festival, în special planneri și clienți.

Reporter IAA: Ok, discutând despre #Effie Thinking, ați primit până acum argumente contra abordării acesteia?

Victor Stroe: Nu! Gândul acesta aparține comitetului Effie 2019 și a fost îmbrățișat imediat de toată lumea. Este absolut normal ca gândirea Effie să fie un ghid la nivel de industrie de comunicare, nu doar aplicat atunci când se scrie un case.

Reporter IAA: Mă gândeam cum s-ar întâmpla procesul acesta în agenție, cel care scrie brieful ar trebui să aibă de la început în gând cum ar arăta o campanie câștigătoare de Effie una care ar bifa toate obiectivele atât ale brandului, cât și ale agenției.

Victor Stroe: Toate secțiunile și întrebările din brief-ul de Effie sunt, de fapt, pașii care ar trebui să fie făcuți în dezvoltarea, implementarea și evaluarea unei campanii. Analiza contextului de piață și de business, definirea exactă a challenge-ului, înțelegerea reală a targetului, stabilirea clară a obiectivelor, insight-urile și strategia care s-a construit pe baza lor, ideea mare de campanie, forma creativă care a îmbrăcat-o această idee, strategia de touch points prin care creația a prins viață, analiza rezultatelor de brand, de business și de engagement sunt pașii fundamentali care stau la baza Effie Thinking. Indiferent că vinzi pixuri, mașini sau curent electric se aplică același proces, desigur, cu nuanțele particulare fiecărui brand sau segment de piață în parte.

Reporter IAA: Vine natural să te întreb acum direct despre creativitate. Pentru că știm că adesea creativii nu reacționează bine la constrângeri, în ce mod îi afectează pe cei din departamentele de creație o astfel de gândire?

Victor Stroe: Sunt de 15 ani în comunicare, am lucrat la sute de campanii mari, am fost în mii de întâlniri cu creația, brainstorming-uri, workshop-uri. Mai am multe de învățat, însă, ce știu cu certitudine  este că inamicul nr. 1 al creativilor este neclaritatea. „Faceți ce vreți” este cel mai rău brief posibil. Când ceri orice înseamnă că nu a criterii de evaluare, deci nu poți avalua dacă o idee este bună sau proastă. #EffieThinking exact asta încearcă să facă: un parcurs firesc în procesul de creare a unei campanii, care printre altele, să clarifice ceea ce se cere de la creativi. Creativii își fac treaba atât timp cât știi ce să le ceri, și când au încredere că ceea ce le ceri apare în urma unui thinking strategic corect.

Reporter IAA: Practic, o abordare Effie Thinking deși, ar părea că este o constrângere le oferă relaxare?

Victor Stroe: În momentul în care Effie Thinking este bine aplicat, duce la niște cerințe foarte clare din partea clientului către agenție, iar agenția prin procesele sale interne, ar trebui să știe ce să ceară creativilor. Este, dacă vrem o disciplinare a procesului de lucru, nu o încătușare a creativității.

Reporter IAA: Foarte interesant. În ce măsură se aplică Effie Thinking în prezent, până să-l duceți la nivelul la care vă propuneți anul acesta, în România? Care este părerea ta?

Victor Stroe: Este foarte greu să dai procente, în multe cazuri se aplică acest sistem de gândire, fără să realizeze că se cheamă Effie Thinking, pentru că este o abordare firească. Există și companii care sunt implicate de multă vreme în Effie și care și-au dezvoltat instinctul ăsta și-l urmăresc aproape de la sine. L-au preluat, este în ADN-ul lor și a devenit o manieră firească de a își gândi campaniile.

Reporter IAA: Poate și o obiectivare, pentru că este ca și când ai păși din zona subiectivă către cea sprijinită de argumente obiective.

Victor Stroe: Așa este, oricât de profesionist ai fi, îmi place sau nu îmi place, va rămâne mereu un factor subiectiv de evaluare pentru că suntem oameni, nu încă AI-uri. Structura Effie, însă, te ajută să îți dai seama cât mai bine ce îți dorești și să știi ce să ceri de la agenție și, implicit, cum să judeci ideile. În concluzie, #EffieThinking nu este numai despre campanii cu rezultate eficiente, ci și de eficientizarea procesului de lucru. Mai ales că timpul este astăzi resurse nr. 1.

Reporter IAA: Detaliind Effie Thinking, vezi vreo diferență între felul în care este văzut acest curent în România față de în lume, în alte țări?

Victor Stroe: Ca format, și ca mod de gândire este similar peste tot în lume. De exemplu, în UK, unde au o istorie de comunicare foarte bogată și o diversitate enormă de campanii se pune accent mult pe creative strategy, inovație în strategie, valoarea insight-ului, acea putere a gândului din spate. Alte culturi de marketing sunt orientate mai mult către cifre și rezultate. Am văzut niște cazuri de la Effie Austria destul de riguroase în acest sens.

Reporter IAA: Este unul dintre obiectivele Effie din România să ajungem la o standardizare, la anumite criterii recunoscute în industrie?

Victor Stroe: Nu cred că standardizare este cuvântul cel mai potrivit, dar un model agreat și apreciat universal la care să se raporteze întreaga industrie, da.

Newsletter