Mergi la conținutul principal

Interviu Dio Boacă

IAA: Revenim după un an și o pandemie să explorăm ce s-a schimbat în publicitatea OOH și ce înseamnă acum panourile digitale în economia panotajului publicitar în România.

Dio Boacă: Pandemia este factorul care ne-a făcut să ne dăm seama de importanța ecranelor digitale. Din punctul meu de vedere, ceea ce ar fi trebuit să se întâmple în 10 ani se va comprima în 2-3 ani, a fost accelerat foarte mult acest proces din diverse motive:

– Oamenii nu mai vor să riște să producă postere pentru o zonă unde nu se știe dacă într-o săptămâna va intra sau nu în carantină;

– Oamenii doresc să folosească creația în care au investit în cât mai multe medii de promovare. Investiția în producție și în postarea unui singur material în mai multe medii este cea mai bună alegere pentru o expunere eficientă a reclamei către audiență. În outdoor-ul digital ROI-ul poate fi măsurat corect;

– Media clasică se învechește în mediul urban.  Statele Unite sunt un exemplu bun, acolo toate panourile se schimbă în panouri digitale, din aceleași considerente. Această schimbare era preconizată de ani de zile, iar acum această piață digitală se dezvoltă accelerat, iar numărul competitorilor crește.

IAA: Cred că mai este o zonă de optimizare. Dacă tot am vorbit de ROI, în ce fel influențează acesta alegerea media a clienților?

Dio Boacă: Momentan outdoor-ul digital are o exactitate a a datelor foarte mare, având la bază studii complexe  și o bună planificare. Outdoor-ul digital poate fi complementar pentru o campanie de TV sau poate fi un mediu chiar mai dinamic prin conexiunea dintre digital și ceea ce putem afișa pe panourile digitale. În momentul de față, audiența este formată din oameni care sunt în afara casei între 9:00 și 18:00. Pe lângă campaniile de TV, putem folosi aceleași materiale și în outdoor-ul digital, aducând un reach în paralel cu TV. Iar diferența de cost este colosală.

IAA: Vorbim despre campanii integrate care înseamnă că oamenii vor fi urmăriți de același mesaj pe medii diferite, adaptate la ceea ce vrea brandul să spună astăzi, nu la ceea ce fusese planificat înainte și deja tipărit.

Dio Boacă: Acum putem schimba prețul în 3 minute, nu mai trebuie să producem noi postere care ar fi durat 2 săptămâni. Astăzi se poate schimba strategia de abordare în timp real.

IAA: Se pot face campanii pop-up în care oamenilor le sunt oferite în OOH promoții care tocmai au fost lansate în magazine?

Dio Boacă: În Statele Unite, soft-ul este sincronizat cu logistica. Pentru o campanie de vânzare de frigidere, este afișat anunțul până sunt cumpărate toate produsele, după care soft-ul afișează automat reclame pentru alte produse și tot așa.  Noi putem să le oferim comercianților din România modele prin care să îi ajutăm să creeze chiar și 30 de reclame. În secolul 21, prețurile se schimbă de la o zi la alta.

IAA: Influența mediului online a dus la așteptarea ca o campanie să poată fi pornită sau oprită în timp real, poate doar cu întârziere de minute. Ceea ce înseamnă o capacitate de reacție fabuloasă. Care este situația în panotajul digital?

Dio Boacă: Pe panourile Phoenix Media campaniile pot porni și se pot opri instant, urcarea unei reclame durează 1 minut și apoi avem camere care dovedesc că sunt afișate. Consider că, mai ales în această perioadă, ar trebui să i se permită unui client să oprească campaniile când vrea și să i se factureze doar timpul în care au fost afișate reclamele.

IAA: În outdoor-ul clasic campaniile erau influențate de neutralizarea campaniilor precedente. Mai e valabil în OOH-ul digital?

Dio Boacă: Noi nu avem această problemă, nu trebuie să facă cineva asta. Avem soft-ul care neutralizează automat campania la ora la care am setat noi. Mai ales de când am dat drumul la Learning Machine, cu scopul de a învăța mai multe despre procese și cum le putem îmbunătăți. După ce analizăm datele, sistemul este capabil să ne ofere informații structurate în modul dorit de noi și să facă ajustări conform condiționărilor cerute. Astăzi, foarte mulți factori care înainte nu erau luați în calcul (prognoza meteo, zilele de lucru vs. zilele libere etc) contribuie la viitoarele decizii informate cu o transparență uimitoare.

Dacă astăzi vine un client care vrea să își planifice o campanie, noi îi putem oferi analiză pe baza informațiilor pe care le-am cules în trecut, putem armoniza datele. Putem estima cât e necesar să investească un anume client pentru atingerea unor obiective presetate.

IAA: Sunt foarte multe argumente în favoarea digitalizării OOH-ului și este foarte probabil ca lumea să meargă în acea direcție. Cât de repede crezi că se va ajunge acolo?

Dio Boacă: Este sigur că se va întâmpla, iar cei care vin astăzi pe piață au avantajul că găsesc deja ceea ce am construit noi, pionierii outdoor-ului digital în România. Și tragem cât mai mult spre transparență și normalizare. Ar trebui să avem o organizare și o clasificare, așa cum se întâmplă în jurul nostru în orice domeniu.

Poate că anumite investiții pe care le-am făcut au părut înaintea timpului, dar noi ne-am gândit la beneficiile learning machine când aveam doar 50 de ecrane. Lucrurile vor deveni din ce în ce mai complicate pe măsură ce numărul ecranelor va crește. Clienții vor veni cu bugete mai mari și vor dori o justificare pentru fiecare euro pe care îl vor investi în campaniile digitale pe ecranele noastre, iar noi suntem deja pregătiți.

IAA: Hai să facem un pas lateral, Phoenix Media înseamnă o rețea de panouri urbană. În ce măsură ar putea să contribuie o astel de rețea de panourile digitale la digitalizarea administrației locale?

Dio Boacă: Autoritățile orașului evită să semneze contracte prin care să culeagă de la noi datele pentru a identifica oportunități. Avem de 7 ani de zile soft-ul făcut, avem nevoie de la autorități doar de o antenă pe unde radio de la ei. Astfel în eventualitatea producerii unui cutremur, ISU ar putea să vadă prin panouri ce se va întâmpla în piețe. Chiar dacă energia electrică va cădea, noi putem oferi 6 ore de autonomie în care, după producerea evenimentului, pot să vadă ce se întâmplă și să comunice cu oamenii prin anunțuri de extremă urgență, cu control din partea ISU.

IAA: Campaniile pe panourile digitale se măsoară în secunde și uneori sunt goluri între acestea. Pot fi folosite acele pauze între campanii pentru a comunica mesaje importante ale administrațiilor locale?

Dio Boacă: Noi am putea ajuta, de exemplu, chiar și la fluidizarea traficului. Doar că nu există interes din partea administrației locale. Putem să oferim soluții prin care să informăm câte mașini sunt în anumite zone și să oferi un istoric al stării traficului. Acum 10 ani aveam un sistem funcțional în colaborare cu poliția rutieră prin care ei supravegheau traficul. Când observau că, de exemplu, intersecția de la Tineretului era blocată, puteau trimite un mesaj către soft prin care anunțam la Unirii că intersecția Tineretului este blocată și le recomandam să folosească rute ocolitoare. A funcționat un an, după care nu mai veneau mesaje pentru soft, din cauza faptului că s-a pensionat persoana responsabilă și nu au pus alta în loc.  Acum nu mai este nevoie, fiindcă avem aplicații pe mobil. Dar datelor există, sunt mai mult decât utile și le putem trimite către ei pentru a le folosi pentru o mai bună sincronizare a semafoarelor. Mai departe se pot plasa mesaje și semne de circulație digitale pentru adaptarea vitezei. Am discutat cu poliția și le-am explicat că problema este una de interpretare a datelor, câtă vreme constant avem peste 180% ocupare a traficului pe unele străzi. Sunt lucruri care țin de statistică și matematică, se pot rândui în timp.

 

Newsletter