Mergi la conținutul principal

Irina Ciocan – Stanescu, Managing Partner Graffiti PR

  1. Care este impactul pandemiei asupra industriei?

În primul rând, pandemia pare că a accentuat decalajul de creativitate între branduri, parțial pentru că s-au schimbat criteriile de evaluare. Trendurile sau coolness-ul fac mai mult loc pentru empatie și devine aspirațional să poți vorbi pe limba tuturor comunităților în care ești prezent. Rămâne de văzut dacă proiectele orientate către comunități își vor păstra amprenta, coerența și dacă vor deveni parte din business.

Apoi, a câștigat teren abordarea digital-first, în care digital și social media ies din capitolul de „amplificare” din brief, acolo unde erau parcate de cele mai multe ori, și se mută în strategie.

Pe un traseu asemănător merge și comunicarea data-driven, vedem mai multă deschidere pentru a investi în cercetare end-to-end, de la fundamentarea strategiei la măsurarea impactului și identificarea unor teritorii noi pentru brand.

Acum un an părea că industria își caută rezervele de solidaritate și coeziune. Căutările n-au returnat rezultate spectaculoase. Poate la următoarea pandemie.

Criza de încredere, maladia provocărilor sanitare și politice, ne-a propus o lecție veche, peste care tot sărim:  importanța susținerii presei independente și a discursului profesionist – corporatist, politic, științific. Putem vorbi deci de o întoarcere la domenii care picaseră în plan secund – comunicare de criză, dialog cu stakeholderii, comunicare corporate, susținerea jurnalismului independent.

  1. Ce schimbări resimțiți în industria de comunicare și PR? Dar în interiorul GFPR?

Tema EFFIE din acest an mi s-a părut printre cele mai potrivite – fall in love with your job again. Pe cât am luptat pentru joburi, roluri, proiecte cu sens și echipe în 2020, pe atât e posibil să fi pierdut din entuziasmul pentru meseria noastră. Din dorința de eficiență și din izolare, multe interacțiuni au devenit clinice, aproape sterile.

Cel mai scurt drum spre reîndrăgostire sau cel pe care îl știm noi, e să simți că faci diferența. Așa că încercăm să recuperăm pierderile de energie și entuziasm – nu suntem singura industrie care se plânge de ele – cu mai mult sens pentru noi profesional, pentru clienți, echipă, industrie.

În GRF PR – facem eforturi conștiente să ne cunoaștem și să funcționăm din nou ca o echipă. Asta se simte – uneori puternic și frumos, alteori artificial și chinuit. Dar mergem mai departe.

O altă direcție – care ne-a făcut să iubim și să rămânem alături de business-ul Graffiti PR și în trecut – este continuarea construcției.

2020 nu a fost doar despre supraviețuire, ci și despre  investiții (parteneriatul cu New Moon),  dezvoltări interne (e.g. preluarea de către Sorina Mihail a competenței de comunicare de criză, Paul Kasprovschi – consolidarea expertizei de research) sau parteneriate (e.g. inițiativele alături de Cult Market Research). Suntem la începutul acestei etape de construcție, în care avem de gestionat presiunea și neclaritatea, dar schimbările au adus deja câteva rezultate –  pitch-uri câștigate alături de New Moon, proiecte de research conduse de Graffiti PR & Cult Market Research, respectiv recunoaștere internațională (SABRE, PR Award) pentru serviciile de comunicare de criză.

  1. Care sunt schimbările organizaționale în GFPR apărute în ultimii 2 ani de zile?

Am dezvoltat zone noi de expertiză – sports marketing, research.

Am extins echipa de management – lucrăm acum într-o echipă care a construit mare parte din ce este Graffiti PR astăzi. Deciziile sunt discutate împreună – nu e cel mai simplu să fim eficienți sau  să gestionăm situațiile în care avem viziuni diferite, dar e valoros.

Am consolidat zonele în care am investit în ultimii 5 ani – integrated comms, crisis comms, CSR-Sustainability, digital & creative.

Echipa a crescut și se apropie de 100 de consultanți – cu un spirit de ligă mare, dar cu inerente diluări interne – de produs, financiar sau de cultură internă. Am încercat să ne concentrăm mai mult pe simplificarea proceselor interne și pe clarificarea rolului fiecărui coleg. O parte din încercări au dat rezultate și Graffiti PR s-a plasat pe locul 4 în EMEA în Topul Angajatorilor Independenți din industria de PR. Un rezultat frumos, pe alocuri surprinzător, care ne confirmă că standardul e sus și avem mult de lucru.

  1. Care sunt efectele pe termen scurt resimțite în cadrul GRFPR și care sunt măsurile pe termen lung adoptate pentru a diminua efectele neplăcute?

Un efect concret și evident resimțit instant de industrie a fost scăderea veniturilor. Am ales să reacționăm rapid, cu reduceri salariale considerabile, susținute de întreaga echipă. Folosesc ocazia să mulțumesc din nou fiecărui coleg pentru cât de repede au acceptat planul și pentru cât de simple au fost discuțiile acelea foarte dificile. Toate reducerile salariale au fost recuperate în 2021. A fost un aspect la care am sperat încă din aprilie 2020 și pentru care am luptat toți un an de zile – cu Excel-uri săptămânale, multă muncă și încredere că vom ajunge la profit și echilibru. Momentul echilibrului financiar, în care am putut face anunțul returnării salariilor e pentru mine de departe reușita comună a anului 2020 în Graffiti PR.

Trecând la efectele care ai generat și schimbări organizaționale:

Principalele efecte negative – izolarea, agresiunea digitală, epuizarea.

Am investit în mental health, am gândit formate flexibile și safe în care să ne vedem la birou sau în locația GraffitiPR „de vară”, un spațiu de co-working rezervat pentru noi o zi pe săptămână.

Lupta cu agresiunea digitală se duce zilnic prin ghiduri de folosire responsabilă a programelor, încurajarea de off-screen time, investiția în tehnologie nouă care să reducă oboseala digitală.

Epuizarea aduce efectul de dez-drăgostire de meserie despre care am povestit mai sus. Încercăm să avem mai multe conversații despre WHY-ul meseriei noastre și WHY-ul individual – pe termen mediu și lung. E un drum sinuos, cu multe opriri și uneori mers pe contrasens. Dar credem că e o etapă necesară în construcția unor echipe și a unui produs care să facă diferența – în cariere, societate și în business-ul clienților.

Trecând la principalele efecte pozitive – dorința mai multor colegi să se implice în programe cu impact în societate, o mai mare transparență financiară, adopția mindestului digital & tech first, apetit pentru proiecte de research.

Am încercat să transformăm noțiunile „de bun simț”, despre coordonarea echipelor în perioade de criză în politici interne explicite care pun accent pe flexibilitate prin programe de work remote și flexible hours, pe acces la informații și big picture indiferent de rolul pe care îl ai în echipă, pe limite – de la programul de lucru la diversitatea portofoliului de produse.

Și câteva efecte pe graniță – fragmentarea și incertitudinea în legătură cu parcursul profesional.

Pot aduce flexibilitate, agilitate sau lipsă de coerență, în funcție de cum reacționezi.

În condițiile în care a scăzut cererea pentru anumite specializări și s-a accelerat nevoia de reconversie sau dezvoltare de new skills într-un timp scurt, am reconfigurat tot procesul de performance management și dezvoltare profesională. E conectat mai puternic la strategia de business și e mai flexibil în definirea și urmărirea etapelor de creștere – mai puține mize cu impact mai mare, mai mult loc de dezvoltare în lateral.

  1. Există o direcție în care merge comunicarea/PR-ul? Ați observat anumite tendințe?

Ne bucură faptul că se pune din ce in ce mai mult accent – chiar dacă încă la nivel de deziderat – pe informații demonstrate stiintific și pe autenticitate. Începem să discutăm mai mult despre filtre, fie că sunt de pe Instagram, fie că sunt din comunicarea pe subiecte globale.

Ne mai bucură faptul că tot mai multe branduri se îndreaptă către subiecte de incluziune socială. Sigur că schimbarea nu stă doar în discurs, dar nici nu se poate face în absența lui.

Vedem în egală măsură o nehotărâre privind raportarea la societate – încercări în toate direcțiile și incertitudine în legătură cu ce înseamnă impact și cum îl măsori.

Mergând spre alte zone, domeniul influencer marketing face pași spre profesionalizare – de la transparență, la asocieri mai strategice și cauze apropiate de viziune și valori personale.

Din perspectiva comunicării interne, vedem proiecte mai ample care construiesc o viziune integrată în employee experience, mai multă grijă pentru a implica angajații în conversație, chiar pornind dinspre ei spre exteriorul companiei. E de urmărit cum vor fi gestionate conflictele de opinii duse acum în spațiul public. Avem deja un exemplu sonor dat de Amazon, din care putem învăța despre măsura în care angajații pot deveni ambasadori de brand.

Ne așteptăm la investiții în perfecționarea experiențelor de brand hibride (online/offline). Sunt mai mult decât un pansament rapid care trebuie „să țină” până revenim la normal.

  1. Cum v-ați aliniat acestor tendințe?

Mare parte din produsul agenției era deja construit pentru a livra earned creative cu o puternică orientare către societate. Am accelerat investiția în know-how și instrumente pentru creșterea calității execuției și diferențiere prin relevanță culturală.

Am extins ecosistemul GRFPR cu parteneri care aduc skill-uri noi sau deschid nișe cu potențial de creștere ca experiențele hibride.

Încercăm să fim mai aproape de presa independentă, prin parteneriate și susținerea proiectelor de conținut.

  1. Care sunt provocările actuale la nivel de industrie? (atât ca angajator, dar și ca key player în industrie)

Construcția echipei pornind de la valori comune rămâne probabil zona care va avea în continuare nevoie de atenție și energie.

O altă provocare e definirea și măsurarea impactului, dincolo de discuția sterilă despre granițe ale PR-ului.

Uitându-ne la modelul de business, cred că e mult spațiu de dezvoltare în inovație și produse testate în research.

  1. Ce credeți că lipsește în industrie în acest moment? (campanii pro bono, evenimente de profil etc)

Încă nu dăm destui bani pe analiza datelor și măsurarea impactului și asta ajunge să influențeze viteza de profesionalizare a industriei.

O mare inițiativă de industrie se lasă așteptată. E responsabilitatea fiecăruia dintre noi.

  1. Oamenii de comunicare de azi vs. cei de acum 10 ani. Care sunt principalele trei asemănări și deosebiri?

Asemănări

  • Flexibilitate și diversitate de expertiză
  • Conectare la agenda sociala
  • Dependența de adrenalină – cu bune și rele

Deosebiri

  • Conexiune cu business-ul, diversificare a modurilor în care au impact în business-ul clienților
  • Mai multe pălării împrumutate din industrii conexe ca entertainment și technology
  • Digital creative mindset
  1. Gen Z și comunicarea. Care sunt provocările?

Prima provocare e să vezi mai departe de Gen Z: în loc de un corp unitar cu anumite așteptări și un stil de viață ușor de stereotipizat/caricaturizat de la distanță, o diversitate de comunități de interese și gusturi.

Cum construiești engagement la locul de muncă pentru o Gen Z atât de diversă ar trebui să fie un subiect dezbătut mai intens, cu reprezentanți din toate echipele.

  1. Ce înseamnă Graffiti PR în 2021?

Meaning+. Ambiția ca munca noastră să conteze pentru noi personal, pentru cariera noastră, pentru agenție, clienți și societate. E o presiune auto-impusă dar și dictată de industrie, cerută de companiile cu care lucrăm. Ne duce în mult necunoscut, în tenisuni interne, în lupte interne.

Ne dorim mai puține mize organizaționale. Ne e greu să ne alegem bătăliile, deoarece am trăit multă vreme în mindset-ul fiecărui moment, mic sau mare, care trebuie exploatat.

  1. Aderarea la IAA: de ce, cum o vedeți, ce așteptări aveți?

Mulțumim comunității IAA pentru primire. Avem așteptări mari. Vedem aderarea ca pe o oportunitate pentru discuții – de tot felul: inspiraționale, incomode, solide – despre industrie, autoreglementarea unor procese și acțiuni concrete pentru ridicarea standardului în industrie. Sperăm să putem fi de folos.

  1. Cât de importantă este creativitatea în astfel de momente? (criza COVID)

Suntem un jucător din industriile creative, așa că e politicos să spunem că în momente de criză, creativitatea va salva lumea.  Dar criza COVID ne-a adus și alte cuvinte-vedetă care merită atenție, respect și bugete: cercetare și informații știițifice, solidaritate și orientare către societate, transparență și sănătate reputațională.

  1. Cum se manifestă creativitatea în ADN-ul GFPR? Dar inovația? Ne puteți da exemple?

Despre inovație în model de business și despre adoptarea unor modele inovatoare de lucru în echipă sperăm să putem vorbi în curând. Cât privește creativitatea, punem cel mai mare preț pe idei care aduc sau inspiră schimbări în societate. Trei exemple recente: Roche – CdelaControl (o platformă care își propune să schimbe teama cu lupta la aflarea unui diagnostic oncologic),  #1SuntemToti (un exercițiu de solidaritate la început de pandemie, alături de Europa FM) și Fairy – Gospodin (o invitație pentru egalitate de gen și de responsabilități în bucătăriile românești).

 

Newsletter